Алексей Иванов - Тщеславие в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

«Посмотрим, – сказал он, – сдержишь ли ты свое слово: стихотворцам нужен слушатель, как Ивану Кузьмичу графинчик водки перед обедом…»

Следует признать, что негодяй Швабрин был прав. В подтверждение приведу уже реальную историю из жизни нашего знаменитого поэта. Вспоминает Наталья Евгеньевна Штемпель, ближайшая знакомая Мандельштама в период его воронежской ссылки:

«Осип Эмильевич написал новые стихи. Состояние у него было возбужденное. Он кинулся через дорогу от дома к городскому автомату, набрал какой-то номер и начал читать стихи, затем кому-то гневно закричал: “Нет, слушайте, мне больше некому читать!”. Оказалось, он читал следователю НКВД, к которому был прикреплён». [3] Мандельштам О. Воронежские тетради. – Воронеж: Издательство им. Е. А. Болховитинова, 1999.

Конечно, здесь действует уже не просто авторское тщеславие. За этим стоит сила существенно более грозная и глубинная. Что-то на уровне инстинкта. Но насколько велика может быть у человека потребность во внимании, надеюсь, вы почувствовали.

В разговоре о неутолимой жажде признания нам никак не обойти тему родительской похвалы и гордости. Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей. Есть такое высказывание: «Детская душа – это восковая табличка, на которой родители пишут свои мечты». Папины и мамины письмена на многие годы определяют устремления и поступки многих людей.

Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей.

Вот как это использовалось в рекламе. Некоммерческая организация занимается устройством борзых собак после окончания их карьеры на ипподроме в добрые, заботливые семьи.

Заголовок объявления звучит так: «Ваш отец всегда мечтал иметь в семье атлета-профессионала» (рис. 24).

В ироничной рекламе автомобиля показываются этапы реальной жизни молодого человека, в сравнении с тем, что ожидали от сына его родители. Конечно, эти сценарии совершенно не совпадают. Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж, выпивка и загулы.

Рис. 24.Английская борзая грейхаунд – самое быстрое после гепарда млекопитающее на Земле

Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 25). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».

Ровно такая же история случается и с дочкой.

Рис. 25.Жизненные сценарии разные – результат один

Её представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее бельё. Короче, сплошной ужас.

Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Её безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 26).

Рис. 26.Вы живете неправильно, но родители вами гордятся

В следующем примере никакого единогласия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 27).

Нерв конфликта выражен в заголовке: «Я не второй шанс для своего отца». Ребенок не хочет быть инструментом для исполнения нереализованных желаний родителей.

Рис. 27.Юношеское бунтарство – основная движущая сила в рекламе модной одежды

Иногда это противостояние не проходит с юностью и затягивается на всю жизнь. Оно продолжается даже после смерти родителей. Стремлением поразить почивших отцов, доказать их неправоту люди опять же до смешного напоминают животных.

Вилорогая антилопа развивает скорость свыше 100 км/ч. Ни один хищник, живущий сегодня на западе Америки, даже близко не может похвастать такой резвостью. Но когда-то там обитали гепарды и, возможно, вилорогая антилопа до сих пор убегает от призрака зверя, вымершего более 10 000 лет назад.