Патрик Ренвуазе - Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Мы хорошо умеем скрывать эмоции и лукавить, описывая их. Недавние сравнительные исследования контента социальных сетей и поисковых запросов в Google показали, что мы действительно любим обманывать. Поисковые запросы выявляют предметы беспокойства и интереса, которые не совпадают с интересами людей, выраженными в открытую. Кроме того, данные поиска показывают, что мы стремимся делиться тем, что нас радует, но пытаемся скрывать те явления, которые снижают нашу самооценку. Чем мы моложе, тем неустойчивее наши убеждения. Я провел обширное исследование поведения подростков, которое помогло мне понять, что сбор их мнений не объясняет и не предугадывает их поведение. К счастью, нейромаркетинговые исследования не зависят от утверждений людей – они полагаются на реакцию мозга. Когда мы проводим подобное исследование, мы смотрим за тем, как в мозге испытуемых срабатывают нейроны с интервалом в миллисекунду, следим за поведением испытуемых и измеряем реакцию их мозга на внешний стимул.

Нейроны в мозге срабатывают за долю секунды, вызывая эмоциональные реакции прежде, чем активное сознание успевает обработать информацию. Таким образом, испытуемый может перенести подсознательную реакцию, но как только она перейдет в сознательную, он может расхотеть делиться своими переживаниями с исследователем. Возможно, это покажется ему неуместным или он захочет выставить себя в лучшем свете перед исследователем. Так или иначе, в психологии это явление называется социально приемлемым смещением. Кроме того, даже если испытуемый полагает, что правильно описывает свою эмоциональную реакцию на рекламу, данные мозга могут свидетельствовать об обратном. Результаты нейромаркетинговых исследований помогают определить масштаб разрывов (а в некоторых случаях даже искажений) между тем, что люди говорят о своих чувствах, и тем, что они в действительности чувствуют, параллельно измеряя влияние наших эмоций на наше поведение.

Кейс № 2: анализ отношения потребителей к банкам в Марокко.

Wafacash – дочерняя компания группы банков Attijariwafa, крупнейший банк в Северной Африке и шестой по величине банк на всем континенте. В последние 20 лет Wafacash господствовал на рынке денежных переводов и в платежно-банковской индустрии Марокко. Работа с наличными средствами привлекает многих марокканцев, которые не доверяют традиционным банкам: они ценят безопасность осуществления накоплений и платежей при помощи наличных денег, без необходимости создания банковского счета. В конце 2012 года банк Wafacash провел исследования потребителей, но топ-менеджмент посчитал, что подобные методы с использованием фокус-групп и традиционных опросов «один на один» не позволяют выработать полноценный образ потребителя. Wafacash поручил SalesBrain выяснить, могут ли нейромаркетинговые методы создать инновационный образ потребителя для разработки и быстрого внедрения более эффективной рекламной кампании и стратегии общения с клиентами. Мы предложили провести исследование на основе голосового анализа.

Мы использовали голосовой анализ во время 24 подробных качественных интервью с потребителями и людьми, не являющимися клиентами банка. Компьютерная программа голосового анализа использовала около 20 звуковых параметров для определения эмоциональных переменных в голосе опрашиваемых людей, включая уровень напряжения, когнитивную перегрузку или грусть. Благодаря использованию голосового анализа высшее руководство банка получило гораздо более объективную картину, касающуюся отношения потребителей к их компании. Например, данные раскрыли наличие многих раздражающих и отталкивающих факторов, которые в Wafacash с самого начала трактовались иначе. Детально разобравшись в чувствах своих потребителей, руководители банка смогли быстро создать и запустить новую рекламную кампанию. Клиенты моментально приняли новую рекламу, и вскоре она появилась на всех автозаправочных станциях одной сети (более 600 точек).

Какие эмоции провоцируют решения?

Мы испытываем тысячи эмоций и не в состоянии описать отдельные мимолетные эмоции, даже когда они достигают нашего сознания, поскольку восприятие слишком медлительно и не способно распознать каждое чувство. Однако такие инструменты, как программа распознавания мимики, позволяют выявлять общеизвестные эмоциональные выражения – радость, грусть, удивление, злость, страх, презрение и отвращение, которые срабатывают за пределами человеческого осознания. Едва заметные движения лицевых мышц образуют микровыражения, которые держатся на протяжении 35 миллисекунд или даже меньше. Примечательно, что в большинстве случаев только субъективно ощущаемые негативные эмоции наподобие отвращения или злости совпадают с данными мозга. Негативные эмоции проявляются на интуитивном уровне, поэтому не проходят сквозь сетку нашей осознанной интерпретации и не подвергаются искажениям.