Патрик Ренвуазе: Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

В 2016 году крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble сильно сократил рекламную стратегию в Facebook, заявив, что ориентирование на определенную аудиторию является дорогостоящим и не приводит к значимым результатам [2]. И Facebook, и Google утверждают, что могут помочь рекламодателям сфокусироваться на определенной аудитории. Тем не менее P&G настаивали на том, что подобная методика ничем не доказана. Также в 2016 году компания Facebook признала, что по крайней мере два года переоценивали ключевой показатель видеоматериалов. Они высчитывали показатель средней продолжительности просмотренных видео, учитывая только ролики продолжительностью более трех секунд. А просмотры видео продолжительностью менее трех секунд в среднем не учитывались, поэтому показатель изначально был завышен. В результате рекламодатели получили более высокие оценки эффективности, чем они были на самом деле. Хотя социальная сеть утверждала, что это был ошибочный расчет среднего времени, которое пользователи проводили за просмотром видео на своей платформе, многие рекламодатели, такие как Publicis, были возмущены. В 2015 году Publicis закупили рекламу на сумму 77 миллиардов долларов. Кит Уид, директор по маркетингу Unilever, еще одного крупного рекламодателя, отметил, что Google и Facebook не позволяют третьим сторонам оценивать свою платформу и занимаются в основном «домашним заданием» [3]. Вне всякого сомнения, просчет Facebook был ужасной ошибкой. Компания официально извинилась и заявила, что исправит ошибку в своем алгоритме. Так что будьте осторожны – веб-аналитика имеет ограниченную ценность и свои недостатки. Нейромаркетинг сделает вас умным покупателем цифровой рекламы, он раскроет вам природу влияния невидимых кликов. Кстати, игроки с большими данными в рекламном пространстве могут быть заинтересованы в нейромаркетинге не так сильно, как вы.

Поскольку веб-аналитика не дает полной картины того, что происходит, когда мозг покупателя впервые попадает под влияние рекламы, приходится постоянно менять заголовки и картинки, а также многократно изменять свое сообщение. Это не дает возможности понять, почему многие из объявлений не приносят никакой прибыли. Хуже того, вы можете выбрать объявление, которое в целом остается неэффективным, хотя оно является наиболее эффективным сообщением вашего теста. Без понимания того, как реклама влияет на мозг, тестирование сообщений (также называемое A/B-тестированием) является ловушкой стоимостью в миллиарды долларов. Поиск идеальных сообщений посредством тестирования является неэффективным, дорогостоящим и бросает вызов нашим законам убеждения.

Почему вам понравится модель убеждения, основанная на принципах работы мозга?

Наша первая книга предоставила простой пошаговый процесс для улучшения любого рекламного сообщения при помощи целостной теории, в основе которой лежат принципы работы мозга. Но это не была научная книга в общем смысле; она скорее популяризировала ценность сосредоточения убеждающих усилий на первичном мозге, чтобы активировать и задействовать убеждающий процесс по всему мозгу. В этой книге мы хотим продемонстрировать научную и практическую ценность полностью исследованной и протестированной модели убеждения NeuroMap, которая поможет снизить риск, исключить потери и увеличить эффективность убеждающих сообщений. Часть I

Научные основы кода убежденияГлава 1

Почему нейромаркетинг меняет все?

Интеллект – это умение адаптироваться к изменениям.

Стивен Хокинг

Эта глава объяснит, почему при формировании убеждающего сообщения стоит задуматься об использовании нейромаркетинговой модели. Для начала мы рассмотрим уникальные вопросы исследования и ответим на них при помощи платформы NeuroMap – особое внимание будет уделено тем аспектам, которые не раскрыты в других книгах по нейромаркетингу. Да, в устройстве нейромаркетингового двигателя со всеми его блестящими гайками и шестеренками можно легко запутаться. Однако понимание основ сделает вас профессиональным мастером убеждения.

Последующие пять глав, автором которых является доктор Кристоф Морен, то есть я, пропитаны жгучим стремлением взломать научный код убеждения. Вы сразу поймете, что я из тех, кого называют гиком, и я действительно подготовил кучу информации, которой мне очень хочется с вами поделиться. Познавательный характер книги не помешает вам получить удовольствие от прочтения. Вот уже почти двадцать лет я провожу семинары по нейромаркетингу, в которых приняли участие тысячи людей. Будучи внештатным преподавателем медиапсихологии в Университете Филдинг, Калифорния, я работаю бок о бок с ведущими учеными над улучшением общего понимания эффективности средств рекламы во всех ее проявлениях. Более того, мои студенты и слушатели со всего мира активно используют методы нейромаркетинга для оптимизации сценариев фильмов, проведения рекламных кампаний, фандрайзинга и даже для расшифровки нейробиологических основ террористической пропаганды.