Патрик Ренвуазе - Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Нейробиология убеждения

Есть со мной два бога, Убеждение и Побуждение.

Фемистокл, греческий политик, 480–479 гг. до н. э.

На тему работы мозга написаны тысячи статей и толстых справочников. Некоторые отделы мозга отвечают за функциональные специализации, а многие из отделов развивались на протяжении миллионов лет. Несмотря на то что анатомические границы подобных ключевых зон часто оспариваются, существование трех критических систем широко обсуждается уже на протяжении долгих десятилетий. К ним относятся рептильный мозг и лимбическая система – вместе они образуют то, что мы на протяжении всего повествования будет называть первичным мозгом, а также неокортекс, самая молодая и самая «рациональная» часть нашего мозга.

Целью данного раздела является описание общепринятых понятий и обсуждение открытий, доказывающих, что нейромаркетинговая модель может существенно помочь вам взломать код убеждения. Вы уже наверняка успели понять, что традиционные методы, с помощью которых мы продолжаем оценивать эффективность коммерческих сообщений, рекламных объявлений и кампаний, веб-сайтов и коммерческих проектов, имеют множество недостатков. Людям не хватает профессиональных навыков, чтобы выбрать подход и найти объяснение воздействию рекламных сообщений, опираясь на скорость обработки информации в нашем мозге. Именно поэтому сбор информации о мозге необходим, если мы хотим понять, почему большинство убеждающих сообщений не срабатывает. Данные о мозге отличаются сложностью, но за последние несколько десятилетий исследователи смогли собрать существенную базу знаний о том, как критическое мышление влияет на обработку маркетинговых или рекламных стимулов. Важно отметить, что опытные нейромаркетологи заинтересованы не в нескольких выборочных, а во всех функциях, которые могут объяснить и предсказать эффект сообщения. Относитесь с осторожностью к нейромаркетинговым агентствам, утверждающим, что они могут объяснить влияние ваших сообщений на мозг, опираясь исключительно на активность неокортекса (обычно измеряется с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ)), вегетативной нервной системы (обычно измеряется с помощью гальванической реакции кожи (ГРК)) или вариабельности сердечного ритма (ВСР). Внимание, эмоции и решения мозга

Мозг является частью комплексной сети органов и связанных с ними нервов, которые разветвляются, чтобы взаимодействовать со всем нашим телом; мозг и его сеть называются нервной системой. Нервная система отвечает за обработку, интерпретацию и распространение миллионов сообщений, которые помогают нам поддерживать жизнь, двигаться, думать, размышлять, планировать и многое другое. Мы склонны считать, что многие особенности нашего поведения зависят от сознания, намерений или свободной воли. Подумайте еще разок! В своей книге «Сознание и мозг» Станислас Деан напоминает нам, что «во многих отношениях подсознательные операции нашего ума превосходят его сознательные достижения» [16]. Существует два анатомических подразделения нервной системы, которые контролируют и отслеживают наши реакции на любые раздражители: это центральная нервная система и периферическая нервная система (рис. 2.1).

Рис. 2.1.Нервная система человека

Центральная нервная система

Центральная нервная система состоит из головного и спинного мозга. Она содержит сложные функции обработки в нескольких слоях, которые развивались в течение миллионов лет. При помощи сканера МРТ мы можем записывать и анализировать деятельность мозга, которая объясняет многие процессы: как мы чувствуем, обращаем внимание, концентрируемся, понимаем, планируем, запоминаем, принимаем решения или совершаем движения.

Периферическая нервная система

Периферическая же нервная система управляет двигательными и сенсорными нейронами, которые распределены по всему нашему телу. Двигательные нейроны реагируют в первую очередь либо на произвольные движения (соматическая нервная система), либо на непроизвольные движения (вегетативная нервная система). Вегетативная нервная система производит инстинктивные и эмоциональные неврологические реакции и (важно!) контролируется более древними слоями мозга, которые являются частью первичного мозга.

Данные из автономной нервной системы фиксируются при помощи систем отслеживания движений глаз и инструментов измерения электропроводимости кожи, а также рядом инструментов, контролирующих дыхание и частоту сердечных сокращений. Вместе эти показатели формируют то, что обычно называют биометрическими данными. Несмотря на то что мы умеем сознательно замечать влияние некоторых изменений в нашей симпатической (рис. 2.2) или парасимпатической нервной системе (рис. 2.3), особенно в ситуациях, когда решаем, драться или убегать, появление миллионов других биологических реакций, влияющих на наш кровоток, пищеварение, дыхание и потоотделение, в значительной степени подсознательно. Именно здесь нейромаркетинговые исследования (значительно) превосходят традиционные методы сбора данных на основе самоотчетов. Как нейромаркетологи, мы не оцениваем эмоции, мы их измеряем. Мы не ускоряем процесс возникновения реакции, а синхронизируем десятки нейрофизиологических переменных, чтобы выстроить полный временной ряд как из первичной (самой старой, подкорковой), так и из рациональной (новейшей, кортикальной) области мозга.