Владимир Коровкин - От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] [litre

В конце 1940-х годов, еще в старшей школе, он выиграл конкурс на создание специальной экипировки для пожарных, позволяющей почти час оставаться в центре открытого огня. Хитрость была в том, что общий вес охлаждающего агента и запаса кислорода для дыхания был физически неподъемным. Юный Генрих пришел к яркой идее: жидкий кислород сам по себе является охлаждающим агентом (при минус 183 °C), так пусть он просто циркулирует по скафандру, а его испарение обеспечит воздух для пожарных. Из алгоритма решения этой проблемы Альтшуллер разработал теорию, по его утверждению, универсальную для всех технических задач. Осмелившись представить эту теорию Сталину, он был арестован и на восемь лет отправлен в лагерь – его образ мышления коренным образом отклонялся от официальных подходов к организации советской экономики. В 1960-х годах, в пору хрущевской «оттепели», Альтшуллер опубликовал несколько книг, в которых очень убедительно и практично развивал свои идеи. Если бы эти книги были доступны на Западе в то время, вероятно, они оказали бы существенное влияние на понимание творчества в технике и бизнесе, в одном ряду с работами Эдварда де Боно, автора концепции «латерального мышления». Школа последователей ТРИЗ растет во всем мире, эта теория однозначно заслуживает более широкого признания.

Подумайте о любом другом «единороге» – и найдете ту же модель решения ключевого противоречия отрасли, ограничивавшей создание ценности для клиентов. Строительство отелей и управление ими сложно и дорого, удобнее всего это делать на основе единых стандартов. Однако путешественники прежде всего ценят неуловимое чувство домашнего уюта. Если вы разрешите противоречие, как это сделал AirBnB, то быстро станете крупнейшим в мире отельером. Вождение такси – утомительная и не очень выгодная работа. Чтобы владение таксопарком было операционно эффективным, необходимо эксплуатировать машины почти до их естественного конца. Но клиенты хотят дружелюбных водителей и красивые новые автомобили – и поэтому появился Uber. Владельцу малого бизнеса нужно привлекать всего несколько десятков клиентов в день. Но реклама наиболее рентабельна при больших масштабах – например, на ТВ, – а крошечные объявления остаются незамеченными в местных газетах, поэтому Google AdWords стал истинным благом для микромаркетинга…

Дилеммы нельзя решить частями. Необходимо переосмыслить всё целиком, и именно так делают «единороги». Они конкурируют не только за конечный рынок, но и перестраивают всю цепочку создания стоимости, предоставляя новый уровень услуг всем ее участникам. Эту часть обычно упускает классическая теория конкуренции, которая предполагает, что финансово успешная фирма будет достаточно привлекательной для сотрудников, поставщиков, инвесторов и всех других стейкхолдеров. Ведь люди занимаются бизнесом ради денег, разве нет? Значит, тот, кто получает деньги от потребителей, имеет достаточно власти для того, чтобы покупать у поставщиков все, что заблагорассудится.

«Единороги» следуют обратной логике: сперва они добиваются идеальной интегрирации во всей цепочке создания стоимости, а затем приходят к клиенту с предложением, от которого он не может отказаться. Эта концепция известна как «минимальный жизнеспособный продукт» (MVP, minimal viable product): на каждом этапе его развития вы приносите максимальную возможную ценность – как клиентам, так и другим заинтересованным сторонам, включая поставщиков. Последним «единороги» обещают открыть новые горизонты, требуя в ответ открытости новому мышлению в производстве и логистике. Работая с «единорогами», их поставщики зачастую сами становятся более экономически эффективными [32] В концепции MVP ключевым словом является «минимальный». Здесь ярко проявляется отличие «единорогов» от «носорогов», пытающихся конкурировать с ними. По данным McKinsey, некоторые банки тратили на MVP суммы в размере «от 5 до 20 миллионов долларов» (https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/how-banks-can-use-ecosystems-to-win-in-the-sme-market). В среде стартапов считается, что современный MVP, подходящий для выхода на реальный рынок, вполне можно сделать за 5 – 10 тысяч долларов. .

Ориентированный на активы подход «носорогов» часто приводит к тому, что клиенты получают лишь часть возможной ценности. «Единороги» с самого начала разрабатывают свой бизнес так, чтобы предоставить клиентам полезный продукт .