Игорь Писарский - Коммуникации на раз-два-три

Впрочем, посмотрим. А пока обернемся и еще раз вспомним ход эволюции ключевого вопроса коммуникационных практик. За сто с небольшим лет: от «Как сказать?» к «Что сделать?». Как говорится, почувствуйте разницу…

В отличие от любой другой маркетинговой модели, краеугольным камнем реализации модели индивидуально ориентированной служит двусторонняя коммуникация. Запрос индивидуального клиента можно и нужно знать. Для индивидуального общения с множеством клиентов современные технологии предоставляют соответствующий инструментарий – системы Customer Relationship Management (СRМ), в которых продажа, бизнес представляет собой процесс цикличной диалоговой персональной коммуникации с потребителем.

Что из этого следует? Как минимум то, что (извините, рекламисты) традиционными рекламными методами в этом случае никак не обойтись. Почему? Да потому, что традиционный рекламный инструментарий ну никак не в состоянии обеспечить все большую и большую дифференциацию, требующуюся клиенту.

Будучи советским студентом, я ужасно развеселился, прочтя в одной из переводных научных статей о тяжелой проблеме товарного выбора, стоящей перед гражданами западного мира. О тотальном давлении на потребителя и тех угнетенных, депрессивных состояниях, в которых порою пребывают несчастные европейцы или американцы из-за многочисленности рыночных предложений. «Нам бы их проблемы», – потешался я во времена государственного монополизма и вечно пустых прилавков. Прошла четверть века, и мы эти проблемы получили. Российскому потребителю приходится делать выбор из множества предложений, имеющихся на рынке, а если этот выбор осознанный, да еще к тому же форсированный (надо срочно решать!), то есть от чего голове пойти кругом.

Например, два государственных начинания последних лет, актуальных для десятков миллионов россиян – пенсионные накопления и обязательное страхование автотранспортных средств, – означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить собственную пенсионную стратегию и выбрать страховую компанию.

Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный «глянцевый» телевизионный ролик, цена приемлемая – куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдет. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо еще «прорубиться» сквозь сложный договор, сравнить надежность компании, ее историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не дает ответа. Она предлагает потребителю мир искусственный: иногда идеальный, отлакированный, притягательный, иногда, напротив, устрашающий, но всегда прошедший через чье-то «художественное» осмысление и поэтому далекий от действительности.

Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).

Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?

Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.

В конечном счете, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для нее сообщения.

Клиентам: компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.

Деловой среде: компания социально ответственна, подает позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Ее место на рынке значимо.

Партнерам: компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.

Инвесторам и акционерам: компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.

Персоналу: компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель, и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.