Евгения Пищикова - Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

Это было похоже на вход в Нарнию — шагаешь через дверь КПП, похожую на шкаф, и попадаешь в необыкновенное место, которого нет. И где все знают друг друга.

Но нужно еще добавить, что в Северодвинск со всей страны стекались и научные сотрудники — он был не только военным центром, но и наукоградом. А теперь представьте себе место, в котором остались от шестидесятых годов культ образованности и культ шутки, прибавьте к этому культ защиты, и вы поймете, что Северодвинск даже восьмидесятых и начала девяностых годов вполне может стать местом, в которое отчаянно хочется вернуться.

Или которое хочется построить. Так что «АндерСон» — кафе с сильным и личным бэкграундом, его настоящую идею очень трудно украсть.

Потому что нельзя создать наполненный подробностями мир, если этот мир изначально не твой.

Нельзя украсть хюгге.

История с «каждый в кафе знает каждого», которая вдохновляла Анастасию, — это тренд, набирающий последние несколько лет популярность и силу.

Это датское хюгге.

Мы опять возвращаемся к скандинавской теме — но куда от этого деться в «АндерСоне»? Хюгге — понятие, которое датчане считают одной из основ своего общества и о котором они готовы говорить так же часто, «как итальянцы о еде».

Сейчас модно открывать хюгге-кафе. Как они выглядят?

Ричард Оранж (The Guardian) так описывает аутентичное хюгге-кафе: «Это непереводимое ощущение места, людей и единения, которое датчане ценят выше всего.

Это свечи, точно… освещение. Совсем не то, что большие лампы на потолке. И мебель: вам кажется, она куплена в разных местах, как в старом кинозале. Возможно, здесь все знакомы. На первый взгляд кажется — все связаны, место наполнено общением, даже если никого нет».

В общем, хюгге-кафе — это место, которое продает чувство дома.

Сделать кафе в этом стиле непросто, считают датчане: нужно слишком долго собирать вещи, которые вызовут умиление, удивление, узнавание и усмешку одновременно.

И да — вы не можете просто купить хюгге, как пакет программного обеспечения. На это нужно потратить свое время.

Возможно, «АндерСон» — первое хюгге-кафе в России, но мы этого еще не знаем. Мы должны понять, какими вещами команда «АндерСона» наполняет свои заведения и как строит свои отношения с гостями — теми, кто пришел к этому «месту социального водопоя».

— До «АндерСона» у меня было четыре основных места службы, четыре работы, и из каждой я вынесла знание, чем никогда в жизни точно не буду заниматься.

Сначала это было рекламное агентство, в котором я работала рекламным агентом. Надо было по телефону звонить и что-то кому-то предлагать. А я интроверт в критической степени. Даже сейчас для меня нет большего ужаса, чем корпоративные мероприятия, на которых надо выступать. У меня за неделю депрессия начинается.

Когда мне надо понять, что происходит в кафе (если что-то там не складывается), я ни с кем там никогда не разговариваю. Я просто сижу и слушаю, что говорят гости за соседним столом, покупатели около витрины, люди на празднике, официанты между собой. Я не разговариваю — я смотрю. Могу, разумеется, задать нужный мне вопрос. Но это неэффективно, потому что, во-первых, мне правды никто не скажет, а во-вторых, слова — это способ создания дополнительных смыслов. По большей части они лишние.

Когда нужно что-то придумать, я придумываю образ и картинку, а ее уже описываю словами. В моем мире деловые партнеры должны говорить друг другу не «я тебя услышал», а «я тебя увидел».

Конечно, рекламное агентство вообще не моя работа была.

Но я начала смотреть, как устроен этот бизнес, и подумала, что некисло кто-то придумал: наняли людей, зарплату им не платят, платят только проценты… Я тоже так могу.

И смогла. Восемь лет я руководила собственным рекламным агентством. Это было самое начало дикого рынка, когда все занимались всем. У меня было несколько печатных станков и цех, в котором мы делали наружную рекламу. Это и стало специализацией — полиграфия и наружка.

Обычное агентство, которых в Москве миллион. Вернее, был миллион — до централизации рынка. Но тогда крупные сетевые агентства только зашли в Москву, только открывали свои представительства, так что рынок не был еще поделен и всегда была возможность перехватить большой заказ.

Однажды нам достались два крупных клиента. EY и «Алмазы России — Саха». «Алмазы» заказали большую партию сувенирной продукции и не платили за нее год. А потом вдруг заплатили. Им под конец отчетного периода надо было куда-то деньги скинуть, предполагаю. Я от счастья чуть с ума не сошла. Машину себе купила.