Василий Смирнов: 19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса

Давайте я вам расскажу про одну занимательную штуку, осознание которой перевернет (я надеюсь) ваше представление о маркетинговых активностях.

Рассказ пойдет о так называемой «ошибке выживших» (еще ее иногда называют «систематической ошибкой выживших»). Материал довольно объемный, поэтому будет изложен в нескольких частях. Готовы? Начнем!

Сначала я хочу рассказать вам историю появления «ошибки выживших». Почему ее так называют. А потом постараемся применить выводы из этой ошибки к маркетингу.

Заблуждение: Чтобы понять, как добиться успеха, нужно изучать истории успеха.

Истина: Если провал незаметен, то и разница между успехом и провалом не видна.

Во времена Второй мировой войны Великобритания и Германия «дружили» при помощи бомбардировщиков. То одни бомбят других, то наоборот. Такой вот обмен любезностями. Понятное дело, что только бомбардировками войну не выиграть (прямо как в контекстной и таргетинговой рекламе – выигрыш в войне ставок не решает исхода всей кампании в вашу пользу), но таково было «шаткое равновесие» того времени. Англичанам недоставало сил ликвидировать угрозу («союзники» в лице США были больше озабочены установлением контроля над мировым океаном), немцам не хватало сил открыть второй фронт (все были брошены под гусеницы советских танков на Восточном фронте).

Понятное дело, что при таких налетах не все бомбардировщики возвращались в места постоянного базирования. Англосаксы пытались задействовать свой кучерявый ум и привлекли к решению сугубо военных задач различных ученых, в числе которых был математик Абрахам Вальд. Группе, в которой трудился Вальд, была поставлена задача минимизировать потери бомбардировщиков. В распоряжении группы оказались самолеты, которые вернулись с задания и имели множественные пробоины от немецких зениток.

Командование настаивало на том, чтобы усилить бронирование тех мест, которые подвергались наибольшему ущербу. Ведь правда, раз можно бронировать эти места, то и самолет станет менее восприимчивым к таким попаданиям. Однако мнение Вальда было совершенно другим. Он утверждал, что нужно бронировать те места, в которые никогда не попадали зенитные орудия. Потому что он исходил из логической посылки: раз самолет получил пробоину и вернулся – значит все в порядке. Гораздо важнее то, что не вернулись самолеты, получившие пробоины в других местах.

Знание о том, что произошло с невернувшимися гораздо более значимо, чем знание о тех, кто вернулся.

налет английской авиации на Германию

Эту логическую ошибку и называют «ошибкой выживших». Мы судим о вещах и явлениях по тому, что мы наблюдаем. Хотя гораздо логичнее было бы делать выводы основываясь на том, чего мы не наблюдали (а значит и не учитывали в наших размышлениях).

Яркой иллюстрацией этой ошибки является известная фраза:

«Рассказы об уме и доброте дельфинов основаны на рассказах уставших пловцов, которых они толкали к берегу, но мы лишены возможности услышать рассказ тех, кого они толкали в другую сторону»

Начав обдумывать «ошибку выживших», давайте попробуем взглянуть на первые выводы из этой ошибки применительно к рекламе.

Есть такое явление в интернете – реклама по «пабликам» (публичным страницам) в социальной сети Вконтакте. Казалось бы все отлично, «паблики» тематические, реклама должна пойти «на ура». Однако это проявление типичной «ошибки выживших».

Судите сами. Есть «паблики», ну скажем, про автомобили BMW. Есть автосалоны и дилеры BMW, которые хотят усилить продажи. И вот они находят эти самые «паблики» и начинают там рекламироваться. Что получается? А получается, что рекламодатели «лупят» рекламой по тем, кто уже лоялен к BMW. И вместо того, чтобы пытаться заинтересовать маркой любителей других марок авто, они пытаются заинтересовать тех, кто и так заинтересован. То есть «пытаются усилить бронирование тех частей самолета, которые и так вполне достаточно бронированы». И это первый быстрый вывод из «ошибки выживших».

Второй вывод – не следует копировать конкурентов. Конкуренты делают рекламу по «пабликам» – вы тоже так хотите. Конкуренты дают рекламу в Яндекс Директе – вам тоже хочется попробовать. А надо ли это вам на самом деле? Что вам это принесет? Будет ли это вам выгодно? «Ошибка выживших» заставляет вас разбирать успехи других, вместо того, чтобы смотреть и анализировать, что же у этих других НЕ получилось.