Алексей Недозрелов: Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей

С ним соглашается Кирилл Колодезный, признавая, что оба подхода имеют право на существование: «Тут, наверное, каждый выберет свою стратегию, и окажется правым. Действительно, сейчас можно найти много успешных компаний, развивающихся по каждому из этих форматов. Если же все-таки выбирать, я бы склонился к соревнованию брендов, на мой взгляд, эта задача более творческая».

И все-таки, что же важнее в маркетинге: железная логика, ориентированная на закономерности спроса и предложения, или творческий гуманитарный подход, учитывающий всю иррациональность человеческой природы?

Как считает Кирилл Колодезный, это «вопрос из разряда „яйцо или курица“. У многих, все-таки, при слове маркетинг возникают множество ассоциаций, в первую очередь связанных с творчеством: это и сам процесс работы над решением задачи, и, иногда, сам результат. По опыту работы в своей компании я, наверное, выбрал бы все-таки творчество, но при реализации какой-либо идеи мы не забываем про здравый смысл и логику».

Его поддерживает Андрей Ушаков: «Как и во многих дисциплинах и принципах, связанных с человеком, воздействием на него и обществом в целом, трудно давать категоричные ответы. Скорее я бы назвал маркетинг симбиозом этих двух понятий, потому что чистое творчество, как и чистая наука – удел очень узкого круга лиц, и может привести к созданию нишевых продуктов, которым, безусловно, тоже нужен хороший маркетинг, но доля таких продуктов, пожалуй, ничтожно мала».

Интересную аналогию приводит Ксения Кетух, сравнивая маркетинг с физикой: «Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался, куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. „Да, у него всегда не хватало воображения для физики!“ – ответил Бор. В настоящем клиентоориентированном маркетинге очень много творчества. Но в нем, как и в физике, невозможно обойтись без логики».

Анастасия Максимова резюмирует: «Маркетинг – это скорее стратегия, в которой присутствует и творчество, и логика, а также многое другое: емкость рынка, конкурентное окружение, амбициозность проекта, объем инвестиций. И что для компании сейчас важнее —зависит от текущей ситуации и ваших краткосрочных и долгосрочных целей» .

Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.

Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности и строится на во многом абстрактных концепциях. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.

Классики брендинга уверяют, что главное – последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример – известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы, это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера – как «пойло крутых тинейджеров», а завтра – как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?

Отвечая на вопрос, что важнее в рекламе: последовательность концепции, или новизна креативных решений, наши эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.