Алексей Недозрелов - Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей

Эту позицию уточняет Ксения Кетух, руководитель MANGO OFFICE в Новосибирске. По ее мнению, «большая рыба в маленьком пруду» может быть хорошей тактикой для вывода на рынок инновационного продукта. «Маленький пруд» в данном случае – это небольшой сегмент рынка со специфическими потребностями. Нацелившись на эти потребности и удовлетворив их лучше других, можно стать этой самой «большой рыбой». «И это только первый этап, после которого можно начинать захватывать и другие „пруды“, связанные с первым. А для этого, вероятно, нужно будет расширить спектр удовлетворяемых продуктом потребностей или выпустить новые продукты. В этом смысле в краткосрочной перспективе для компании важнее стать „большой рыбой“, а в долгосрочной – удовлетворять потребности максимально широко».

Она же подчеркивает, что это верно не везде и не всегда: едва ли это будет работать в случае с производством болтов или гаек. С позиционированием здесь, вроде бы, понятно. Потребности, которые удовлетворяет этот продукт, тоже известны. Удовлетворить более широкий спектр потребностей они не смогут. В этой ситуации для расширения своего присутствия на рынке компании нужно развивать сбытовую сеть, выходить на крупных оптовых покупателей. «Другое дело, что, организовав, например, производство гвоздей и используя налаженные каналы сбыта, компания получит дополнительную прибыль. Но стоит ли ей выходить на рынок только с болтами, завоевывая „маленький пруд“, или нужно сразу предлагать и болты, и гвозди, широко удовлетворяя потребности? Это зависит от покупателя. Машиностроительному заводу гвозди, вероятно, вообще не нужны. А вот магазину стройматериалов может быть удобнее покупать в одном месте сразу несколько видов продукции. Так что все зависит от ситуации».

Впрочем, как говорил Эйнштейн, «все относительно». В том числе в маркетинге. Так считает начальник департамента маркетинга и внешних коммуникаций МДМ Банка Анастасия Максимова, подчеркивая, что многое зависит от возможностей рынка, на котором вы работаете, и тех задач, что перед вами стоят. «Если у вас достаточно сильное конкурентное окружение и на рынке присутствует альтернативное интересное предложение по аналогичному продукту, то лучше сконцентрироваться в узком сегменте, предоставляя максимальное качество продукта, развивать дополнительные сервисы к нему и постпродажное обслуживание. Если же рынок и возможности вашей компании позволяют работать с относительно большим перечнем услуг, то это тоже допустимая модель бизнеса, только, как правило, качество продукта и сервис при этом оставляют желать лучшего, также как и лояльность клиентов» . Поэтому, резюмирует эксперт, в современных условиях крупных мегаполисов более эффективным в стратегическом и краткосрочном плане будет выбрать свою нишу, четко определив целевую аудиторию с приемлемым для нее ценообразованием, предлагая простой и понятный продукт или услугу, и поддерживать постоянно качественный сервис.

Впрочем, еще Эл Райс, соратник и соавтор Траута по «Маркетинговым войнам» заметил, что подход узкого нишевания временами противоречит (по его собственному выражению) здравому смыслу, и причина того – разное мировосприятие, разный тип мышления и разные решаемые задачи менеджеров и маркетологов. По Райсу, менеджеры (руководители и «продажники»), обладающие логическим, левополушарным типом мышления, орентированы на увеличение доли рынка через расширение товарной линейки. Но маркетологи с интуитивным и правополушарным мышлением знают, что для того, чтобы потребитель захотел попробовать новый продукт, должна быть причина, а для этого продукт должен занять четкое и понятное место в голове потребителя.

Менеджеры имеют дело с реальностью, маркетологи – с восприятием реальности. Но, как говорил Траут, «битва за рынок идет в головах потребителей». Подход менеджера направлен на то, чтобы сделать продукт лучшим на рынке, и тогда потребители сами его оценят. Но маркетологи знают, что до тех пор, пока потребитель не будет убежден, что этот продукт действительно лучший (или, как минимум, претендует на статус лучшего), у него не будет никаких причин захотеть его пробовать.

С другой стороны, при неудовлетворительном качестве продукт не спасет никакая «магия» маркетологов. Во всяком случае, до определенного уровня: давно не секрет, что при слепых тестах практически все фокус-группы признают «пепси-колу» более вкусной, чем «кока-колу». Однако, когда респонденты знают, какой именно продукт они пробуют, более вкусной оказывается «кока-кола». Но что думают по этому поводу новосибирские предприниматели?