Владимир Жолобов - Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

Мы рекомендуем комплексно подходить к разработке торговой марки. Перед тем как приступить к разработке названия, стоит проработать этапы: анализ рынка и конкурентов, изучение предпочтений потребителей и разработка позиционирования.

Чтобы узнать, хорошее ли у вас название, или выбрать наилучший вариант при разработке, необходимо оценить названия по следующей методике. Она позволяет не только объективно сравнить варианты названий, но и сделать это достаточно быстро.

1. Защищенное

В оценке названия по этому критерию вам поможет база ФИПС и патентный поверенный. Необходимо проверить название на возможность регистрации в Роспатенте (ФИПС). Все товары и услуги в РФ разделены на 45 классов для четкой сегментации конкурирующих товаров и услуг.

Проверка осуществляется сначала по базе зарегистрированных товарных знаков; если первая проверка прошла успешно, производится поиск среди знаков, которые находятся в процессе регистрации.

2. Запоминающееся

Важно, чтобы название было легким для запоминания. Для оценки можно провести небольшой эксперимент. Упомянуть название в разговоре с человеком, который его раньше не слышал, а через 10—15 минут попросить вспомнить его. Или при тестировании на целевой аудитории (ваших будущих клиентах) показать пять вариантов названий и попросить их все воспроизвести на память, после этого записать названия, которые в первую очередь вспоминают люди.

3. Звучное

Покажите ваши названия целевой аудитории, попросите произнести их вслух. Возникли ли у людей сложности? Поставили ли они ударение в правильном месте? Проведите тестирование наоборот: произнесите название и попросите человека записать его. Если название оказалось написано с ошибками, есть большая вероятность, что человек, услышавший название из рекламного сообщения или от знакомого, запомнит (запишет) его с ошибкой, и уже в дальнейшем ему будет сложнее найти вашу компанию или товар.

4. Значение и ассоциации

Попросите несколько человек назвать ассоциации к названию. Запишите их и проанализируйте. Хотите ли вы, чтобы ваш продукт ассоциировался именно с этим? Нет ли среди общего списка негативных образов? Не вводит ли название в заблуждение относительно деятельности фирмы? Обратите внимание, что у разных групп населения может быть разный ассоциативный ряд на одно и то же название.

5. Заинтересовывающее

Название должно привлекать к себе внимание потребителей и помогать продавать ваш продукт. Название должно соответствовать ожиданиям вашей целевой аудитории. Говорите с вашими клиентами на одном языке. При тестировании задайте вопрос: «С каким названием вы точно купите продукт ( указать категорию товара )?»

Оцените каждое название по пятибалльной системе (5 – соответствует полностью / 1 – не соответствует полностью). Данные оценки названия по этим пяти критериям вносятся в таблицу, после чего вычисляется средний балл. Название, получившее наибольший балл, можно внедрять и использовать.

В данной таблице рассмотрены варианты названий для рыбы и морепродуктов.

Мы кратко разобрали методику оценки названий, далее мы более детально рассмотрим требования, которые необходимо учитывать при создании названия.

К названию выдвигается ряд важных требований, которые необходимо соблюдать. Далеко не все названия на рынке могут похвастаться соответствием этим критериям. Можно выделить пять основных групп требований к названию:

Патентно-правовые

Рекламно-психологические

Фоносемантические

Позиционирование

Целевая аудитория и тестирование

Проверка и регистрация в Роспатенте (ФИПС) позволяет защитить название от копирования и использования его конкурентами, отныне права на это обозначение будут принадлежать только вашей компании. Чтобы узнать, можно ли зарегистрировать понравившийся вам вариант названия, проверьте его сначала в крупных поисковых системах («Яндекс», Google), а затем и на сайте Федеральной налоговой службы (nalog.ru). Если такого названия не нашлось, можно передать его патентному поверенному для проверки по базам ФИПС – тем самым вы сэкономите время и деньги.