Сергей Гузенков - Сторителлинг. Пособие для начинающих

С тех самых пор, когда люди впервые уселись вокруг костра, они рассказывают друг другу истории для создания эмоциональных связей. Во многих сообществах эти истории передавались из поколения в поколение в почти неизменном виде. Самые выдающиеся истории всех времен обрели настолько хорошую повествовательную форму, что сотни неграмотных поколений смогли повторить их.

НЭНСИ ДУАРТЕ «Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей»

У некоторых народов на Земле до сих пор специальные люди хранят истории племени. Например, в Конго у народа Луба члены тайного общества хранят истории, ритуалы и генеалогию правителя. Для этого они пользуются специальным приспособлением – лукаса (памятной доской).

Доска памяти

Цветные бисерины и ракушки, определенным образом помещенные на резной деревянной доске, помогают посвященным рассказывать истории.

Со временем истории стали записывать. 2 тысячи лет назад у индейцев навахо появились так называемые газетные камни. На них индейцы вырезали не только важные для племени события, но и простые бытовые сюжеты.

Газетный камень

У других народов появились книги. Некоторые из них стали священными. В них содержались истории о жизни и деятельности абсолютных моральных авторитетов.

С появлением науки истории стали отходить на второй план. А с изобретением кинематографа, казалось, окончательно перешли в сферу развлечения. Но историям не только не суждено было превратиться в чистое развлечение, но и пережить новый расцвет.

Еще в первой половине ХХ в. Владимир Пропп показал, что мотивы и функции персонажей в сказках многих народов похожи. Он пришел к выводу, что именно в сказках хранятся наиболее важные для общества образцы поведения. Джозеф Кеппбелл, исследуя мифы, пришел к подобным выводам. Он показал, что большинство из них имеют общую сюжетную структуру путешествия героя.

Во второй половине ХХ в. идеи о схожести сказок и мифов нашли новое применение. Появилась идея использовать повествовательную структуру историй в коммерческих целях: для создания рекламы, раскрутки бренда и т. д. Так появился сторителлинг.

ХХІ в. стал периодом небывалого интереса к историям. Журнал Harvard Business Review назвал сторителлинг одной из лучших бизнес-идей 2006 года. Рассказывание историй стало новым трендом. Футуролог Ролф Йенсен в своей книге «Общество мечты» предсказал: «В ближайшие годы рынок сказок ожидает бум. Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории».

В 2009 г. журналист Роб Уолкер и писатель Джошуа Гленн подтвердили идею Йенсена на практике. Они накупили на распродажах товаров на 128 долларов. Попросили писателей написать небольшие авторские тексты о них и выставили на e-bay. При этом покупатели знали, что рассказы – вымысел. Купив что-либо, человек получал рассказ, посвященный этому товару. Доход от эксперимента составил более 3 тысяч долларов, которые пошли на благотворительность. А рассказы были изданы в 2012 г. в сборнике «Значимые вещи».

Если бы два великих датских сказочника – Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен – писали свои книги сегодня, их финансовое положение было бы совершенно иным.

РОЛФ ЙЕНСЕН «Общество мечты»

Таким образом, идея Йенсена о том, что история может быть привнесена в любой продукт, а товары больше не оценивают только по цене и качеству нашла свое подтверждение.

Есть много примеров людей, которые своим успехом обязаны историям. Вот некоторые из них:

Ли Лефевр – основатель компании Common Craft, чьи видеоматериалы с объяснениями различных идей и феноменов набрали десятки миллионов просмотров и превратили жанр объяснений в отдельную видеоиндустрию. Обязательным компонентом объяснений, которые создает Common Craft, является история.

Аннет Симмонс – специалист по коммуникациям. Основала собственную компанию Group Process Consulting, которая занимается обучением сторителлингу топ-менеджеров, менеджеров по продажам, специалистов по управлению проектами.

Орен Клафф – специалист по презентации проектов инвесторам (питчингу). Заключает многомилионные сделки благодаря методу STRONG, непременной частью которого является рассказывание историй.