Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

Рекламный образ – это образ товара, формируемый средствами рекламы в сознании целевой аудитории. В зависимости от выбранных средств воздействия образ товара может быть звуковым, визуальным, синтетическим и т. д.

Иными словами, рекламный образ – это представление потребителей о товаре после рекламного воздействия.

Образ товара должен формировать определенное (заданное) отношение целевой аудитории к объекту рекламирования 8 8 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 79; 37. . Стимулируемая рекламой надежда на то, что ( уверенность в том, что; мечта о том, что и т.д.) данный товар может или должен удовлетворить актуальную потребность, мотивирует к покупке .

Рекламный образопределяют также как:

– рекламное представление товара;

— синтез визуальных, звуковых и текстовых форм;

– система представлений о товаре , которая формируется в сознании потенциального потребителя в результате воздействия рекламы (Е.Э Павловская);

Как правило, в основу формирования бренда положена определенная идея ( задача, миссия ), вокруг которой выстраивается рекламный образ товара.

Рекламный образ может быть выражен (эксплицирован) в форме:

– рационального суждения;

– эмоциональной реакции;

– визуального символа;

– звукового символа; и т. д.

Основные направления формирования рекламного образа товара (по Л. М. Дмитриевой):

– здоровье (польза, избавление от проблем и т.п.);

– самореализация (творчество, карьера, социальное положение и т.п.);

– красота, любовь, забота;

– жизненное пространство;

– радость жизни, общение;

– безопасность, надежность, свобода;

– интересы различных групп (национальные, профессиональные и т.п.);

– общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.) 9 9 Разработка и технологии производства рекламного продукта; под ред. Л. М. Дмитриевой. М., 2006. С. 202 – 203. .

На формирование рекламного образа оказывает влияние множество факторов.

Е. Э. Павловскаяк таким факторам относит:

– содержание рекламных сообщений;

– рекламоноситель и/или канал коммуникации;

– опыт общения потребителя с товаром;

– технологии продаж (стимулирование и т.п.);

– индивидуальные особенности потребителя (его представления, ценности и т.п.);

– отношение потребителя к рекламе ;

– средства PR; и т. д.

Первый этап разработки рекламного образа товара – осмысление товара в комплексе его свойств с точки зрения потребителя (выгоды от покупки или использования товара, удовлетворение потребностей, соответствие ценностям и т.д.), то есть создание рекламной концепции товара.

Рекламная концепция товара – представление свойств и функций товара наиболее привлекательным для целевой аудитории образом.

В процессе разработки рекламной концепции товара определяют:

– позицию товара;

– творческие приемы экспликации рекламируемых свойств или функций товара;

– составляющие рекламного обращения – визуальную, вербальную, звуковую и т. д. (по Е. Павловской).

Цель концептуального осмысления товара – выбрать наиболее значимое и убедительное для целевой аудитории представление товара.

В соответствии с этой целью определяют:

– уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя;

– оптимальные возможности их демонстрации(творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства) 10 10 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53. .

Важно узнать мнение потребителей о товаре/бренде,выявить потребительские стереотипы и предрассудки.

Интерес для разработчиков рекламной концепции представляет следующая информация о товаре и его рекламе:

– знает ли целевая аудитория товар;

– есть ли потребность в товаре;

– выполняются ли рекламные обещания;

– можно ли сравнить данный товар с конкурентным товаром;