Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

∆ —знак поиска (найти определение данных понятий);

▼ – приведите примеры/проиллюстрируйте;

◊ – дополнительно;

* – сигнал «неудачно» (оценка формы выражения);

(!) / (?) – сигналы «интересно»/ «непонятно» (оценка замысла или формы выражения).

Учебная информация представлена в виде относительно самостоятельных текстовых блоков – модулей,каждый из которых выделен особым подзаголовком (маркером).

Последовательность модулей в общих чертах отражает логику разработки рекламного продукта.

Ориентация в теме.

Маркеры : ключевые понятия; основные вопросы; цитаты; уточним понятия; стимул к поиску; факты и цифры; периодизация; классификация; стимул к размышлению; на заметку и др.

Анализ.

Маркеры: авторитетное мнение; вопрос-ответ; исследования; закон о рекламе; этика рекламы; социально ответственный креатив; социально ответственный брендинг; дискуссия; тенденции; и др.

Разработка рекламы.

Маркеры: технологии; алгоритмы; рекомендации; мастер-класс; креатив; портфолио; практикум.

Модульная организация содержания облегчает выбор нужной информации, формирует опциональный стиль мышления, позитивную самооценку и навыки лидерства.

Рекламный образ товара; формы экспликации рекламного образа; факторы, влияющие на формирование рекламного образа ( Е. Э. Павловская); основные направления формирования образа товара ( Л. М. Дмитриева и др.); разработка рекламного образа товара; рекламная концепция товара; задачи концептуального осмысления товара; мнение потребителей о товаре/бренде; потребительские предрассудки, предубеждения и стереотипы восприятия товара/бренда ( И. Л. Викентьев); алгоритм разработки рекламной концепции товара ( Е. Э. Павловская); матрица генерирования идей (тем), 12 осей коммуникации с потребителем ( Дж. Мэлоуни); технологии и принципы создания рекламной концепции товара, механизм актуализации потребности ( Е. Э. Павловская, Дж. А. Валладарес); «общество мечты», новые рынки ( приключения; духовная близость, дружба и любовь; забота; душевный покой; убеждения; «Кто-Я-Такой» ) ( Р. Йенсен).

1. Что такое рекламный образ/рекламное представление товара (торговой марки, компании)? ( Е. Э. Павловская)

2. Как может быть эксплицирован рекламный образ товара? ( Е. Э. Павловская)

3. Какие факторы влияют на формирование рекламного образа? ( Е. Э. Павловская)

4. В чем отличие устоявшегося мнения потребителей о товаре от потребительских предрассудков? ▼ Проиллюстрируйте. ( Л. М. Дмитриева и др.)

5. Встретились ли вам случаи обыгрывания в рекламе потребительских предрассудков? ▼ Проиллюстрируйте. Предложите свою разработку.

6. В чем может состоять миссия бренда?

7. Какие из основных направлений идеи/миссии бренда используют для выстраивания образа рекламируемого товара? ▼ Проиллюстрируйте. ( Л. М. Дмитриева и др.)

8. В чем заключается создание рекламной концепции товара? ( Е. Э. Павловская)

9. Раскройте алгоритм успешного проектирования рекламной концепции товара. ( Е. Э. Павловская)

10. Какую роль играет поиск тем коммуникации с потребителем при разработке рекламного образа товара? ▼ Проиллюстрируйте. ( Дж. Меллоуни; Е. В. Ромат)

11. В чем состоит «механизм/технология актуализации потребности/потребностей»? ( Е. Э. Павловская)

12. Ролф Йенсенв книге «Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес» прогнозирует развитие новых рынков: а) рынка приключений; б) рынка духовной близости, дружбы и любви; в) рынка заботы; г) рынка «Кто-Я-Такой»; д) рынка душевного покоя; е) рынка убеждений. Ориентированы ли на эти рынки современный маркетинг и реклама? ▼ Проиллюстрируйте.

«Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И реклама предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, нарисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Воспользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!» 2 2 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005. С. 46. .