Петр Офицеров: Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика

В то время о методах работы с ретейлом не знал почти никто, даже, как мне кажется, сами сети толком не понимали, чего они хотят и как с ними нужно коммунициро-вать.

По высказываниям руководителей некоторых сетевых компаний, они тогда лишь думали, что знали о своих желаниях; была установка – под себя подгонять условия, устанавливать цены.

При этом аппетиты сетей начинали расти в геометрической прогрессии. Умы заполнили легенды о том, как богатеют закупщики, о том, как они просто обдирают поставщиков. В этот момент у потребителей резко вырос спрос на такой формат магазинов, который предлагали сети, и, соот-вественно, на полки в них. Все больше и больше компаний хотели работать с сетями, потому что они уже предлагали по 20–70 торговых точек с хорошей организацией, с более или менее стабильными условиями оплаты поставленных товаров.

Компании-поставщики стали интенсивнее интересоваться этим каналом сбыта, ведь розничные сети занимали ключевые точки в своих регионах. Например, в Москве сетевыми были лучшие магазины города. Поставщики стали пробиваться десятками на место, имеющееся на полке, в некоторых категориях конкуренция доходила до 30–50 компаний на одно место. А когда увеличивается спрос при ограниченном предложении, то повышается и цена этого предложения. Сети стали поднимать стоимость входных билетов. Через призму прошедшего времени те билеты, что были ужасными для поставщиков тогда (по 1,5–2 тыс. долларов за сеть, такую, например, как «Перекресток»), сегодня вызывают усмешку. Но для того периода это было очень дорого, и компании с немалым удивлением для самих себя принимали такие предложения.

Почему же все-таки поставщики с завидным упорством, часто не выигрывая от таких сделок почти ничего, стали добиваться заключения договоров с сетями?

Ответ заключается не только в привлекательности канала сбыта, который предлагали сети, и в объемах продаж, которые они могли обеспечить, хотя это играло, несомненно, важную роль.

Розничные сети, каждая в отдельности и все, вместе взятые, очень грамотно выстраивали и выстраивают свою информационную политику. Если мы обратим внимание на поставщиков, то увидим, что из всех предприятий, задействованных в этом бизнесе, рекламировал себя как компанию, например на алкогольном рынке, только «Лудинг», все остальные продвигали свои бренды, товарные марки и ассортимент, но никак не свою компанию как таковую. Сети же рекламировали именно свои компании, при этом они совместно продвигали и идею самой сетевой розничной торговли, внушая рынку, что взаимодействовать с розничными сетями лучше, чем с одиночными магазинами, что альтернативы работе с ними просто не существует. Помогала им в этом общемировая тенденция продаж товаров народного потребления, которая показывает, что розничные сети, особенно крупные, являются сегодня основным каналом сбыта этих самых товаров, и с этим нельзя не считаться.

В Европе, Америке розничные сети уже прочно заняли свою большую нишу и продолжают развиваться, иногда полностью вытесняя другие форматы, которые отчаянно сопротивляются. Ярким свидетельством этого является история развития сети Tesco в Англии, Wal-Mart в Америке.

ПРИМЕР

Сеть Tesco, начав развитие с рынка Великобритании, доросла до мирового игрока с обротом в 79 млрд долларов. Будучи представленной на рынке 13 стран, она продолжает свое развитие в родном регионе, где занимает уже более 40 % рынка. Но это не всех радует и не всем нравится. Что и подтвреждает череда судебных разбирательств вокруг самой сети и ее коллег по цеху. Association of Convenience Stores – ассоциация, представляющая интересы владельцев небольших магазинов, подала в суд уже не на саму сеть, как она делала раньше, а на Office of Fair Trading (OFT) – государственный орган, регулирующий рынок розничной торговли, утверждая, что он не учел их интересы при прошлом разбирательстве.

Сеть Wal-Mart уже давно стала живой легендой розничной торговли. Она имеет магазины в 14 странах мира, годовой оборот более 344 млрд долларов (больше бюджета многих стран!) и оказывает столь сильное влияние на рынок США, что исследованием феномена Wal-Mart занимаются ученые, пытаясь определить силу и знак влияния этой сети на экономику самой богатой страны мира. Если экономики целых стран становятся зависимыми от такой компании, то понятно, как себя чувствуют их мелкие конкуренты – розничные магазины.

Еще в одной европейской стране, Норвегии, в 2005 году разразился скандал, связанный с жесткостью условий и давлением сетей на поставщиков и розничные магазины, дошло до правительственного разбирательства, которым занимается Норвежская служба по конкуренции.