Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Предположим, мы имеем дело с гипермаркетом, построенным на ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства». В эту модель входит более узкая ситуация – уборка дома. И на все продукты, которые используются для уборки дома, может быть навешен соответствующий ярлык частной марки. Но именно на все товары для уборки, а не на всю бытовую химию. И не на ее часть. Ведь потребитель нуждается не в наборе продуктов, а в решении своих проблем. И всегда предпочтет комплексное, полное решение. Естественно, ценность сети должна быть воплощена и в каждом товаре под этой частной маркой.

В любом случае, в оформлении частной марки должна быть отражена приверженность марке материнской – марке самой сети. Тогда частная марка становится не просто неким товаром со знакомым логотипом, она также становится марочным, брендированным продуктом. И может конкурировать с другими брендами, даже если они достаточно сильны. Подавляющее большинство продуктов относится к рынкам, ориентированным на ситуативные модели. И победить их другим сильным брендом, в роли которого выступает частная марка, вполне реально.

Когда потребитель увидит на продукте знакомый логотип, являющийся знаком сильного бренда розничной сети, а не просто узнаваемым символом, он перенесет позитивные ассоциации, возникшие у него по отношению к сети, и на конкретные продукты под частной маркой. В этом случае делать товар самым дешевым в категории не имеет смысла, ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети. В результате частная торговая марка будет усиливать бренд сети, а сильный бренд сети – способствовать продажам продукции под частной маркой. Главное, чтобы потребитель не разочаровался в уровне качества продукции, но это должно быть ясно по умолчанию. Если же по каким-то причинам не удается получить товар высокого качества и существует возможность вызвать недовольство потребителя – такому продукту лучше не присваивать громкое и славное имя с таким трудом построенного бренда.

2. Стратегия замещения

Этот вариант стратегии уже не имеет непосредственного отношения к бренду сети как таковому и вполне подходит для сетей или крупных торговых точек, которые в принципе могут себе позволить частные марки. Но так как мы говорим о рознице, то расскажем и об этом варианте, поскольку и он способен принести дополнительную прибыль. В этом случае выбор товарных категорий осуществляется по другим принципам. Товары под частными марками, но уже не имеющими отношения к бренду сети, способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды, которые говорят ему, потребителю, о его выгодах от покупки. Кроме того, надо понимать, что бренд всегда подразумевает значительные вложения в рекламу и иные коммуникации, которые попросту невозможны на ряде рынков. Следовательно, слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно – это и овощная продукция, и бакалея, и хлебобулочные изделия, и консервы, и замороженная продукция, и многое другое.

Но, разумеется, в брендированных категориях – в пиве, водке, моющих средствах, сигаретах, шоколаде, одежде, – создание частной марки по такому принципу абсурдно: деньги будут выброшены на ветер. В то же время в слабобрендированной категории товаров сеть может просто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет никакого возражения со стороны покупателей. (Для сравнения с сильными брендами, представьте, можно ли чем-то заменить сигареты Kent, Parliament или жидкость для мытья посуды Fairy.)

Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать им замену и может вообще отказаться от посещения сети, в которой нет тех брендов, которые он хочет приобрести. Но существует немало категорий товаров, которые, несмотря на то что заполнены некими марками, брендированными, по сути, не являются. Ведь бренд – это не заявление производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей. И если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В соответствии со стратегией замещения частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.