Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию

Точка Б, таким образом, служит кульминационным этапом любой презентации – это ее цель. Единственный верный путь создать успешную презентацию – начинать ее, помня о цели.

Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком.

Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: «А в чем же была ее цель?» Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию.

К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях.

Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом?

Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!

Чтобы призыв к действию был успешно воспринят, аудитория, так же как и выступающий, должна сфокусироваться на его целях. Для обозначения этого баланса позвольте мне ввести термин поддержка аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.

Занимаясь с клиентами, я разыгрываю роль потенциальных инвесторов, возможных покупателей или предполагаемых партнеров. Разрабатывая материал для своих программ, я встаю на точку зрения своих клиентов. Вы должны делать то же самое при подготовке любой презентации. Примите на время точку зрения собственной аудитории. Этот сдвиг в мышлении требует знания и практики. В своей великолепной работе «Риторика» Аристотель выделяет ключевые элементы убеждения, самое важное из которых он называет греческим словом пафос. Пафос означает способность оратора подключаться к чувствам, мечтам, желаниям, страхам и страстям аудитории. Некоторые слова, которые мы используем сегодня, являются однокоренными с греческим словом пафос – к примеру «эмпатия» и «симпатия». Аристотель писал: «Доказательство находится в зависимости от самих слушателей, когда последние приходят в возбуждение под влиянием речи, потому что мы принимаем различные решения под влиянием удовольствия и неудовольствия, любви или ненависти» [1] .

И вот в чем вопрос: как нужно говорить, чтобы публика была довольна, дружелюбна и готова работать над вашим пунктом Б? Как показывает опыт тысяч моих клиентов и мой собственный, лучшим методом служит поддержка аудитории. Все, что вы говорите и делаете во время своей презентации, должно служить потребностям вашей публики.

Идея проста, но она крайне важная. Если мысль о поддержке аудитории определяет каждое ваше решение на этапе подготовки презентации, ваша речь будет эффективной и убедительной.

Перевод свойств в выгоду

Понять идею поддержки аудитории более полно можно в том числе с помощью классического правила рекламы и продаж, которому традиционно придают особое значение в этих сферах потому, что оно действительно фундаментально. Это различие между свойствами и выгодами. Оно жизненно важно и в том случае, если вы хотите продать свою историю. По существу, смещая фокус в любой презентации со свойств на выгоды, вы повышаете шансы привлечь новых сторонников к вашему делу.