Аннет Симмонс - Сторителлинг. Как использовать силу историй

Продавцы это прекрасно знают. Лучшие из них рассказывают о товаре истории, в которых факты перемежаются с деталями, пробуждающими у потенциальных покупателей соответствующие эмоции. Компания Whirlpool недавно сообщила о новой программе подготовки кадров: группа будущих продавцов в течение недели жила в выделенной для них квартире и пользовалась техникой, которую им предстояло продавать. Компания понимает, что микроволновые печи продаются не благодаря статистическим выкладкам и сертификатам качества. Микроволновые печи продаются благодаря историям. Продавец, который неделю готовил в СВЧ-печи (хотя до этого, может быть, вообще никогда к ней не прикасался), расскажет вам такую историю о черничном пироге, что у вас потекут слюнки. Он расскажет, как получить хрустящую корочку и сохранить запах черники, об изумительном вкусе пирога, если добавить в тесто ложку ванильного мороженого.

Научить оказывать влияние непросто. И все потому, что мы все время хотим «что-то делать». А ведь тем, на кого вы намерены повлиять, важнее знать, кто вы, чем то, что вы в данный момент делаете. Часто мы сами все портим — начинаем суетиться, давить на слушателей и собеседников, хотя в иных случаях гораздо большего можно было бы достичь, просто сложив руки. Мы не умеем ждать. Мы должны чувствовать свою занятость, нам претит мысль о бездействии, но в суете и спешке мы упускаем саму возможность на кого-то повлиять.

Впрочем, проповедь на тему «терпение — добродетель» — не что иное, как пустая трата времени. Эту незатейливую истину можно внушить только при помощи истории. Обычно я рассказываю историю о моем друге Рике, который обучает верховой езде. Кстати, недавно журнал The Horse Whisperer растиражировал эту историю в десятках тысяч экземпляров.

У Рика шесть лошадей, и как-то раз он пригласил меня покататься верхом. Я очень обрадовалась. Я люблю лошадей, особенно их запах. А ко всему, конюшня Рика находится в Северной Каролине, которая славится своими великолепными рощами. Рик первым делом поинтересовался, что я знаю о верховой езде, а потом сказал, что у них отличная от других подобных заведений система обучения.

И процитировал своего коллегу-тренера: «Ваш дедушка трижды солгал вам, когда учил: первое — взберись на лошадь; второе — толкни ее коленями, чтобы она пошла вперед; третье — если хочешь, чтобы она остановилась, натяни поводья. Все совсем не так. Во-первых, на лошадь нельзя “взбираться” просто так. Сначала надо как следует подготовиться». И Рик показал мне Мику, арабскую лошадь ростом в пятнадцать ладоней. Я сразу преисполнилась глубокого уважения к этому великолепному животному. К несчастью, чувство это не было взаимным.

Перечитайте эти строки и вставьте в историю любую картину, которая возникает перед вашим внутренним взором, а еще лучше — встаньте и попробуйте сделать движения, имитирующие описанные здесь. Когда я говорю, что мне нравится запах лошадей, я начинаю принюхиваться и делаю такое движение, словно зарываюсь лицом в лошадиную гриву. Среди слушателей обязательно найдется несколько человек, повторяющих мое движение, и я понимаю, что эти люди вспоминают, как пахнут лошади. Когда я произношу слова «дедушка трижды солгал вам», я становлюсь в ковбойскую позу Рика. Не думаю, что кто-то отметил это осознанно — если честно признаться, я сама вспомнила об этом, только начав писать этот абзац, — но я засовываю пальцы за пояс и расслабленно откидываюсь назад. Я не изображаю героя вестерна, нет, все немного тоньше. Просто дело в том, что центр тяжести у Рика ниже, чем у меня, и я, «играя» Рика, инстинктивно меняю позу.

Когда же я «подхожу к Мике, которая сразу завоевала мое глубочайшее уважение», я демонстрирую почтение, смешанное с трепетом, — отступаю и выпрямляю спину. Мое тело сразу вспоминает, что я почувствовала, впервые подойдя к лошади. Чтобы показать слушателям, что Мика сочла меня не более достойной уважения, чем столб ограды, я отступаю назад, словно уходя с дороги.

Он дал мне в руки повод и объяснил, что когда две лошади встречаются, то та из них, которая делает первый шаг, считается ниже по рангу. Если я хочу сесть на Мику, то должна показать ей, что выше ее рангом. Он велел мне встать лицом к Мике и слегка потянуть повод, чтобы дать лошади понять, что собираюсь подтянуть ее к себе. Я знала, что Рик — доктор философии, профессиональный психолог и человек с несколько своеобразным чувством юмора. Прошла одна, две, потом три минуты.