Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Итак, тот же самый процесс, что происходил вокруг нас на Тайм-сквер – перековка субкультуры в массовую культуру, – скоро должен был начаться и внутри этого здания. В ноубрау все, в конце концов, сводится к одному и тому же. Тайм-сквер и Сохо становятся одним и тем же. Шум не переносит различий.

Для меня независимость была возможна только внутри системы – внутри корпоративного здания. Старое понятие независимости основывалось на романтическом понимании культуры, вынесенном из университета. Это понимание, казалось, находило свое воплощение в старом «Нью-Йоркере», но было неприменимо к эпохе ноубрау , где пять или шесть глобальных медиакорпораций контролировали все – одни – культуру, другие – маркетинг, а некоторые – и то и другое, – и я был для них лишь одним из миллионов создателей контента. Голодающий художник, мечтатель, неспособный заработать на жизнь своим искусством, потерял свое значение как культурный архетип. В ноубрау его заменил харизматичный жулик – двадцатилетний парень, снимающий фильм за деньги на родительской кредитке. Ему не придется голодать, если фильм провалится; он переведет свой долг на другую кредитку с шестимесячной отсрочкой платежа под шесть процентов годовых и попытается снова снять фильм.

Дрожа от холода у подножья небоскреба, в котором должны были умереть последние представления Уильяма Шона о редакционной независимости, я почувствовал, что достиг нулевого меридиана ноубрау – места, где сливаются культура и маркетинг.

Всем привет! Я в Миннеаполисе, занимаюсь продвижением книги Nobrow . В перерыве между сегодняшними мероприятиями мой сопровождающий отвез меня в Mall of America . Это крупнейший торговый центр в мире. Там есть целая деревня, построенная из конструктора «Лего». Я отвечал по телефону на вопросы журналиста из Милуоки, бродя по гигантскому спортивному магазину. Там продается такая спортивная экипировка, о которой я никогда не слышал, хоть и интересуюсь спортом.

На обратном пути мы зашли в Barns & Noble посмотреть, продается ли там книга. Нам понадобилось немало времени, чтобы ее отыскать. Уже после выхода Nobrow я понял, что если контентные категории «культуры» и «маркетинга» определенно объединились, то маркетинговые категории, основанные на них, по-прежнему существуют отдельно друг от друга. В магазинах Barns & Noble Nobrow стоит в отделе культурологии, а в магазинах Borders – в отделе маркетинга и рекламы. Как следует поискав, мы обнаружили четыре экземпляра книги, я подписал их и оставил у продавца. Увидев свою книгу в качестве товара, главный продавец которого – я сам, – в этом гигантском торговом центре, я почувствовал, что проект, начатый тем холодным январским утром в мегасторе Virgin три года назад, пришел к своему логическому завершению.

Сейчас я снова в своем номере в отеле Marriot Courtyard . Перед этим я выпивал в баре и одновременно смотрел шоу «Как стать миллионером?» с барменом и бизнесменом из Денвера Джимом. Слышали ли вы про писателя, книга которого была ниже стотысячного места в рейтинге продаж интернет-магазина «Амазон», но взлетела до третьего места после того, как он принял участие в передаче «Как стать миллионером?» и упомянул там свою книгу? Это, в свою очередь, помогло ему попасть на передачу Today Show – о такой раскрутке писатель может только мечтать. Лучше бы мой издатель, вместо того чтобы отправлять меня в рекламный тур по стране, потратил свои ресурсы на то, чтобы просунуть меня в шоу Реджи. И это было бы совершенно в стиле ноубрау .

Сегодня первый участник шоу – инженер из Теннесси. Вопрос на тысячу долларов иногда помогает сразу понять, чего стоит игрок. Что за телевизионная семья жила по адресу Мокинберд-лэйн, дом 13: Адамсы, Мунстеры, Партриджи или Хаскеллсы? Я практически уверен, что это Партриджи, и говорю об этом вслух специальным голосом – таким, каким я разговаривал бы, если бы смотрел футбол, но чуть тише. Я смотрю на Джима, ощущая прилив близости к этому командировочному бизнесмену, но ему наплевать на мое дружелюбие. Инженер на экране колеблется и использует свое право попросить помощи у аудитории. «О, нет», – говорю я. Аудитория подавляющим большинством голосует за Мунстеров. Аудитория, конечно, права. После этого я молчу. Может, мне и не стоит пытаться попасть на передачу.

Я поужинал в ресторане внизу, и теперь я снова в своем номере, сижу на кровати. По телевизору транслируют прогноз погоды, мне нужно знать, какая погода в Лос-Анджелесе, где я должен быть завтра вечером. Метеорологи делают свои предсказания уверенными, но не слишком навязчивыми голосами, затем компьютерная карта, показанная через мгновение после их предсказания, подтверждает их слова, словно приводя дополнительный аргумент. Мне надо научиться говорить на своих выступлениях так, как эти метеорологи: спокойно, уверенно, твердо.