Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Под руководством Тины Браун финансовые дела «Нью-Йоркера» несколько улучшились, но в какой-то момент, в начале 1997 года, рост доходов затормозился, а потом рекламодатели снова начали один за другим отпадать. Шли месяцы, и стало ясно, что Тина не сможет отпраздновать пятилетие своего редакторства новостью, что журнал наконец-то снова начал приносить прибыль, а ведь слабый огонек надежды уже начал было светиться на «этаже смерти». Что бы ни делалось, этого было недостаточно. Журналу нужно было больше специальных выпусков, больше маркетинговых мероприятий, больше вечеринок для авторов, больше заказанных столиков на официальных приемах ПЕН-центра и Совета моды, больше лимузинов, припаркованных в три ряда у ресторанов, где проходили торжественные ужины «Нью-Йоркера», и больше звездных ужинов в квартире Тины и ее мужа Гарри Иванса на Пятьдесят седьмой улице. Но Браун при всей своей поразительной энергии и блеске не могла превратить «Нью-Йоркер» в коммерчески успешную, но более интеллектуальную версию Vanity Fair . Вообще, это была неплохая идея: умная статья о Томе Крузе или умная статья о Мадонне. Сам Уильям Шон время от времени публиковал такие статьи – вроде эссе Трумена Капоте о Марлоне Брандо или Лилиан Росс о Луисе Мэйере. Но в ноубрау доступ к знаменитостям, необходимый, чтобы написать умную статью, серьезно осложнился. Поскольку поп-культура вообще и знаменитости в частности осознали свою важность для успеха журналов – в особенности это касалось продаж в уличных киосках, – редакторам и журналистам пришлось еще в большей степени жертвовать своей независимостью, чтобы заполучить звезду, а окружение этой звезды – пиарщики, люди из отделов корпоративных связей, пресс-агенты и прочие – давали в ответ гораздо меньше.

Могущественные пиарщики стали законодателями вкусов в ноубрау . «Понимаете, есть некоторые звезды, например Том Круз, чье лицо обеспечит продажу энного количества экземпляров, – говорила мне Сьюзан Лайн, когда была редактором журнала Premiere . – И тебе приходится помещать их на обложку, потому что журнал должен продаваться в киосках. Ты это знаешь, и они тоже это знают». Возможно, «Нью-Йоркер» мог предложить Тому Крузу что-то такое, чего не мог предложить Vanity Fair : он мог добавить к его имиджу класс, престиж, ум и некоторый глянец, и это было бы привлекательнее ослепляющего света прожекторов, которым была практически вся журналистика, когда дело касалось знаменитостей. Но нужно ли было это Тому Крузу? И опять же, с какой стати пиарщик, контролирующий доступ к Тому Крузу, поверит намерениям Тины Браун опубликовать в «Нью-Йоркере» интеллектуальную статью после того, как она с удовольствием поливала всех грязью в Vanity Fair ? Я разговаривал с главной пиарщицей Тома Круза Пэт Кингсли в «салоне скорби» в PMK в Лос-Анджелесе, где журналисты продавали свои души (для моей беседы также требовалась тщательная подготовка, потому что Пэт назвала Тину «пиздой» в бытность той редактором Vanity Fair) . Кингсли сказала мне: «Самое интересное – это свести актера с правильным фотографом и правильной концепцией, и чтобы это все сработало». Она говорила почти как редактор.

Так где же пролегала та разграничительная линия в культуре «супермаркета», рядом с которой «Нью-Йоркер» мог бы высадить десант? Журнал оказался в мертвой зоне между двумя «сетями». Он не мог посвятить себя только культуре «малой сети», потому что тогда ему пришлось бы пожертвовать глубоко укоренившимися в нем среднеинтеллектуальным здравомыслием и отстраненностью. Но «Нью-Йоркер» не мог заниматься и одной лишь «большой сетью», потому что тогда он превратился бы в еще один «журнал верхнего сегмента». Может быть, выход был в том, чтобы ловить тенденции «малой сети» в тот самый момент, когда они переходили в «большую сеть», но перемены происходили так стремительно, что ни одному журналу не удавалось попасть в эту зону повышенной чувствительности чаще, чем несколько раз в год.

Следующий номер, спецвыпуск, посвященный тенденциям и прогнозам, вышел в атмосфере не слишком тихого отчаяния. Концепция «Следующего» включала в себя описание низкоинтеллектуальных тенденций и поверхностный Шум для рекламодателей, что привело бы Уильяма Шона в ужас. Для журналистов статья для «Следующего» означала внешне незаметную, но, тем не менее, серьезную перемену; это был своего рода Рубикон, разделявший высокоинтеллектуальные и утилитарные импульсы в журналистике. Прогнозы тенденций были словно большой палаткой, в которой культура и маркетинг оказывались в одной постели. Если ты писал о технологии, трудно было избежать модных терминов. Если ты писал о новой поп-звезде, то соревновался со всеми молодежными журналами в киоске, и это не было сильной стороной «Нью-Йоркера». Однако тот Шум , который спецвыпуск привнес в журнал, помог продать много рекламы – в «Следующем» ее было больше, чем в любом другом номере, и я подумал, что если этот трюк необходимо проделывать раз в год, чтобы сделать журнал прибыльным, то пусть так и будет.