Юрий Васильев - Apple. Феномен веры

Когда покупатель мебели IKEA начинает заниматься ее сборкой, он обнаруживает, что это легкий и приятный процесс, по своей логике напоминающий конструктор LEGO для взрослых. Простая пошаговая инструкция, наглядные иллюстрации, идеально подходящие друг к другу детали. После сборки обладатель ощущает радость создания вещи собственными руками. Подобным образом миллионы человек испытывают радость от процесса сборки собственного компьютера. Сборка компьютера в настоящее время стала настолько простой, что фирмы, занимающиеся «сборкой компьютеров на заказ», практически исчезли с рынка. Сейчас, чтобы собрать для себя компьютер, не нужно быть компьютерным гением. Модульность современных PC естественным образом увеличивает ремонтопригодность системы и ее способность к апгрейду. Компьютеры Apple продаются только в виде готовых (и весьма немногочисленных) решений. В книге Джеффри Янга и др. «iКона: Стив Джобс» в связи с Макинтошем упоминается концепция «тостера», сформулированная его создателем, Джефом Раскиным. В представлении Раскина компьютер должен быть изделием, полностью помещенным в один корпус; он видел Macintosh, как «тостер», – автономный аппарат без вспомогательных устройств. Цитата из книги: «Складывалось впечатление, что Стив взял на вооружение часть первоначальной идеи Раскина о создании компьютера, похожего на тостер, – в конце концов, тостер не поддается модернизации, – и придерживался ее с религиозным рвением, даже несмотря на то, что это не шло на пользу тому «Маку», который получился в итоге. Более того, Стив отказался от важнейшей характеристики, сделавшей знаменитым компьютер Apple II – расширяемости» [63].

Тостер не подлежит апгрейду, что для домохозяйки может представляться вполне привлекательным качеством. Компьютер Apple по-своему хорош тем, что в нем не нужно что-либо менять – это успокаивает. Известный французский философ Жан Бодрийар писал о традиционном, «семейном» восприятии вещей: «Всем вещам свойственна монофункциональность, неизменность, внушительность присутствия и иерархический этикет. У каждого предмета строго одно назначение, соответствующее той или иной функции семьи как ячейки общества, а в более отдаленной перспективе это отсылает к представлению о личности как об уравновешенном наборе отличных друг от друга способностей» [64]. Для кого-то подобная концепция «моно-вещи», безусловно, хороша, но далеко не для всех.

У каждого из направлявшихся к волшебнику Изумрудного Города была к нему своя просьба: Страшиле были нужны мозги, Жестяному Дровосеку – сердце, Трусливому Льву – храбрость. Подобным образом современный потребитель, покупая практически один и тот же товар от разных производителей, «получает» частичку необходимых ему качеств, самоотождествляясь с ним. Возьмем, к примеру, сигареты. Желающий добавить к своему имиджу немного мужественности может приобрести сигареты Marlboro («Страна настоящих ковбоев») или Camel (устойчиво ассоциирующиеся с Camel Trophy). Желающий казаться более современным может предпочесть Kent («будущее»). Если есть желание выглядеть артистичным, можно купить Gitanes («курили французские писатели, художники, артисты…»). Это все при том, что, по сути, приобретают потребители лишь табак, завернутый в бумагу, главная функция которого – вредить их здоровью. Примечательно, что качества, «обретаемые» покупателями одного и того же товара, могут различаться в зависимости от региона сбыта или десятилетия, сообразно тому, на что решили сделать ставку в рекламном агентстве.

Вероятно, многим пользователям мобильных устройств доводилось видеть карикатуру: «Как видят друг друга пользователи различных мобильных систем» [65], где показаны пользователи Андроид, Apple, Blackberry и то, как они видят друг друга. Пользовательница iPhone видит себя моднее и привлекательнее, чем в жизни, а пользователь Андроид видит ее служительницей некоей секты или культа. Пожалуй, можно согласиться с тем, что видение пользователями Apple самих себя и их восприятие со стороны разнится.

Итак, рассмотрим, как видят себя пользователи Apple. Стоит сразу отметить, что в данной главе анализируются не конкретные пользователи, а преобладающие тенденции самоидентификации.

Тенденция первая: творческие люди, обладающие хорошим вкусом. Из книги «Культ Мака»:

«Среди пользователей Маков есть тенденция быть либеральными, свободомыслящими, контркультурными. Они хорошо одеваются, хорошо выглядят и обладают взыскательным вкусом (по крайней мере, в Нью Йорке)» [66]. Здравомыслящему человеку сложно представить, как, просто приобретя компьютер определенной марки, некто вдруг может стать талантливым. Впрочем, представить, как становятся артистичными курильщики сигарет Gitanes, еще сложнее, тем не менее сигареты успешно продаются. Надуманные творческие способности пользователей Apple высмеиваются, например, в серии рекламных клипов Samsung, посвященных их телефону-флагману Galaxy S II. В одном из клипов [67]стоящий в очереди в магазин, похожий на Apple молодой человек заявляет: «Я не могу покупать Samsung, я же творческий человек». Его сосед по очереди отвечает ему: «Чувак, ты же бариста, – и затем добаваляет, – кстати, мне кофе с соевым молоком без сливок». Бариста готовит кофе в кофейне, что исторически в Италии являлось разновидностью кулинарного искусства. Однако сейчас, в связи с высоким уровнем автоматизации процесса (например, в популярных кофейнях Starbucks), эта работа близка к работе в сети быстрого питания (такой как McDonalds, например).