Нэнси Ли: Маркетинг для государственных и общественных организаций

Изменения неизбежны; они оказывают влияние как на население, так и на частный сектор. Все организации сталкиваются с новыми вызовами и новыми конкурентами, и каждый из этих факторов может стать причиной перестройки организации или прекращения ее деятельности. Агентствам государственного сектора не может быть гарантирована вечная жизнь или определенный уровень финансирования. Подобно частным фирмам, они должны изучать движущие силы и технологии изменений; думать стратегически; учиться новым способам эффективной работы; осуществлять инновации; уметь демонстрировать свои достоинства населению в целом и его конкретным группам, т. е. тем людям, которые платят налоги или наблюдают за деятельностью государственных агентств. И вы, как действующий или потенциальный государственный деятель, можете внести свой вклад в управление этими изменениями.

Маркетинг – одна из тех областей, которая в наибольшей степени игнорируется или неправильно понимается работниками государственного сектора. Как бы вы определили, что такое маркетинг, если бы были государственным служащим? Возможно, вы сказали бы, что речь здесь идет о «рекламе». Действительно, государственные органы в какой-то мере занимаются рекламой. Или вы могли бы сказать, что маркетинг является синонимом «продаж» и что он ассоциируется у вас с «манипулированием». Как вы вскоре узнаете, такой взгляд на вещи ведет к отказу от использования принципов и методов маркетинга при разработке, определении стоимости и продвижении ваших предложений, а также при информировании населения об их реальной ценности.

Понятно, что этот негативный имидж маркетинга сложился в результате все более активного использования частным сектором рекламы и мер стимулирования сбыта. Но отождествление маркетинга только с одним из его «четырех P» (продукт, цена, место продажи, продвижение), а именно с продвижением, означает добровольный отказ от выгод использования маркетингового мышления. Игнорирование маркетинга равносильно отказу от проведения маркетинговых исследований; от идентификации покупателей, партнеров и конкурентов; от сегментирования, нацеливания и позиционирования предложений услуг; от управления сложными процессами внедрения инноваций и предложения новых услуг; от осознания наличия новых каналов продвижения услуг, предоставляемых государством; от правильного установления цены на эти услуги в тех случаях, когда агентству требуется возместить часть своих услуг, и от распространения информации об этих услугах в ясной и убедительной форме.

Маркетинг – наилучшая платформа для планирования тех государственных агентств, которые стремятся удовлетворять потребности населения и доставлять ему реальную ценность. Главная забота маркетинга состоит в получении результатов, имеющих ценность для целевого рынка. В частном секторе мантрой маркетинга является покупательская ценность и удовлетворение покупателей. В государственном секторе мантрой маркетинга является ценность для населения и удовлетворение общества.

Мы покажем, что традиционные концепции маркетинга успешно работают и в государственном секторе. Они работают на уровне федерального правительства и в 83 000 органов местной власти, в правительствах 50 штатов и в тысячах городов, округов и школьных, водохозяйственных и транспортных районах – а также во всем мире.

Вы можете использовать табл. 1.1 для лучшего понимания маркетинговой активности различных типов государственных агентств. Чем больше галочек имеется в строке, тем активнее использует агентство инструменты маркетинга. Среди лидеров по этому показателю можно назвать Почтовое ведомство, Службу вербовки контрактников в Армию и Управление общественного транспорта, которые рассчитывают на привлечение клиентов и их участие в своих программах. К организациям, слабо применяющим инструменты маркетинга, можно отнести IRS (Налоговое управление США) и службу, выдающую автомобильные права водителям.

Государственные агентства могут только выиграть от внедрения более осознанного маркетингового подхода в формулирование своей миссии, в способ решения проблем и оценку конечных результатов. В следующих главах вы познакомитесь с основными направлениями маркетинговых усилий более подробно. Эти направления будут проиллюстрированы на наглядных примерах, которые покажут, как государственные агентства проявляют свою эффективность, продуктивность, инновационность и способность реагировать на изменения. Вы прочитаете вдохновляющие и поучительные истории об отзывчивых лидерах в сфере государственных услуг и о том, как эти люди используют маркетинговое мышление для содействия своим агентствам в достижении следующих целей: