Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

И это мы говорим о формате рекламного щита. Когда в группе Facebook «Эффективное коммерческое предложение» мы разбираем КП, – поверьте, дискуссии там начинаются нешуточные. И все полезно, потому что каждый человек знает (или как минимум догадывается) о том, что вам неведомо. И наоборот. Поэтому мозговые штурмы очень полезны для итогового результата, просто нужно научиться выявлять действительно дельные советы.

Мы с вами осознали важность и силу информативности текста. Теперь время перейти к следующей важной характеристике.

Имя ей – конкретика.

В сфере написания текстов сложилась одна неприятная тенденция: все чаще мы слышим, а также используем слово «вода». Это проявляется в различных ситуациях:

• «хватит лить воду…»;

• «тема интересная, но одна вода…»;

• «слишком много воды…»;

• «водянистый и размытый текст…» и т. д.

Что все это означает? Ответ: отсутствие в тексте конкретной (точной) информации. Причем конкретики с точки зрения читателя. Не забывайте, что он приступил к чтению в поисках ответов на свои вопросы.

Ответ на вопрос в тексте может быть:

• неполным;

• слишком общим;

• банальным;

• очень приблизительным;

• без конкретных примеров;

• без расшифровки;

• без четких указаний;

• без привязки к реальным ситуациям.

В итоге у читателя появляется еще больше вопросов, чем было. И это вызывает определенное раздражение.

Отсутствие конкретной информации производит плохое впечатление, такой стиль изложения отталкивает читателя. Отсутствие конкретной информации препятствует клиенту и читателю даже поразмышлять над решением в вашу пользу. Он уходит изучать тексты ваших конкурентов.

Кто окажется более точным и конкретным, тот и заслужит его внимание и уважение. Так почему бы вам не задуматься и не начать приводить свои тексты в порядок?

Внимательно прочитайте эту главу, и вы поймете, как это сделать.

Звучит банально, но, учитывая современные реалии, я не мог пройти мимо этого пункта.

В начале хочу вас повеселить одним анекдотом о правде (или неправде):

Муж заходит в душ в то время, когда его жена только закончила купаться. И в этот момент раздается звонок в дверь.

Жена по-быстрому укутывается в полотенце и бежит открывать дверь. На пороге – сосед Боб.

Увидев ее укутанной в полотенце, с мокрыми волосами, Боб говорит: «Я дам вам 1000 долларов, если вы снимете полотенце». Подумав пару секунд, женщина делает это и оказывается перед Бобом голая.

Боб дает ей 1000 долларов и уходит. Женщина надевает полотенце обратно и возвращается к мужу в ванную.

– Кто это был? – поинтересовался муж.

– Наш сосед Боб, – ответила жена.

– Отлично! Он ничего тебе не говорил про 1000 долларов, которые мне должен?

Хочется сразу отметить, что правдой, помимо, разумеется, откровенной лжи, не является:

1) предоставление неполной информации;

2) сокрытие определенных условий;

3) присвоение мнению ранга правила или закона;

4) непроверенные данные;

5) необоснованное «экспертное мнение»;

6) устаревшие сведения;

7) освещение ситуации только с одной стороны.

При желании можно дополнить этот список и другими пунктами, но в любом случае направление моих мыслей очевидно.

Все мы слышали, как в зале суда каждый свидетель, прежде чем давать показания, произносит: «Клянусь говорить правду, только правду и ничего, кроме правды» .

Теперь перейдем к сфере письменных коммуникаций и слегка перефразируем известное высказывание: «Клянусь писать правду, только правду и ничего, кроме правды».

Если у человека после изучения информации осталось ощущение ясности и нет больше вопросов – к такому ходу он отнесется положительно.

И запомните: правда должна быть абсолютной, а не относительной. Как говорят мексиканцы, «лучше честное сентаво, чем фальшивое песо» .

Вся соль в том, что вы можете говорить правду, а клиент вам не поверит. Не нужно стараться его переубедить. Лучше подумать, правилен ли ваш способ подачи правдивой информации.

Будучи внимательным и сообразительным читателем, я смог вывести двадцать видов обмана в продающих текстах. И остановился, потому что список можно расширять и расширять. Но зачем думать про обман, когда нужно показывать правдивость собственных мыслей и высказываний?