Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Много лет назад Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

При достаточно серьезных рекламных бюджетах бывает очень сложно понять, что лучше выстреливает.

Когда сотрудники рекламной кампании начинают говорить о коммуникативном эффекте, точках касания и количестве контактов – это замечательно.

Но руководителя отдела продаж, коммерческого директора, генерального директора, собственника интересуют продажи, прибыль и размер собственного банковского счета. Вспомните замечательный фильм «99 франков».

Ведь именно ради всего этого собственник затевал бизнес. Он выносил и реализовал бизнес – идею, инвестировал в нее деньги, нанял людей, организовал бизнес-процесс. Предприниматель хочет жить хорошо и достойно. Это нормально и правильно.

Но при этом каждый день его компания сталкивается с различными вызовами внешней и внутренней среды, с разнообразными проблемами. И одна из важнейших проблем – понять, откуда приходят клиенты?

Да, можно спросить у клиента, который позвонил или пытается что-то купить: «Откуда вы узнали о нашей компании?». И клиент ответит первое, что ему придет в голову, а вы это запишете.

Ведь он может, вообще не помнить, откуда узнал о вашей компании. Или услышал из двух-трех источников, но назвать какой из них непосредственно повлиял на решение о покупке, он не сможет.

Немногие компании могут себе позволить выводить каждый номер рекламного объявления на отдельный канал или номер телефона. И это все усложняет и удорожает жизнь и бизнес.

Конечно, считается, что телевидение – это самый эффективный канал рекламы. Потому что его воспринимают все органы.

Но, тем не менее, что лучше дать наружную рекламу или заказать рекламу на телевидение/радио или больше денег инвестировать в интернет – это достаточно непростые вопросы.

При этом бывают субъективные факторы. Наверное, каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда смотришь рекламный ролик на телевидении или видишь рекламный билборд на улице, и при этом от него иногда тошнит. Потому что они сделаны похабно и пошло. Иногда и вовсе становится непонятно, что продает данный ролик.

Если взять передачу «Каннские львы», в которой показывают рекламные ролики крупнейших компаний, завоевавших «Каннского льва», то при их просмотре иногда невозможно понять, зачем же сделан данный ролик? Что с его помощью хотели рассказать?

Рекламный ролик должен вызывать у потребителя желание прийти и купить. А такое впечатление складывается, что люди скатились в чистое искусство.

Давайте сделаем рекламный ролик ради рекламного ролика, потому что мы крутые! Мы BBDO!

Все должны встать перед ними на задние лапы, потому что они BBDO или Saatchi&Saatchi.

Вставка

Важно, чтобы после просмотра рекламы, люди выстроились в очередь за вашим товаром.

Вот это самое первое требование к тому, что вы должны хотеть получить.

Да наплевать на это!

Я всегда задаю такие вопросы:

– Если мы инвестируем миллион рублей или миллион долларов в рекламную кампанию – что мы получим в итоге?

– Какова будет эффективность данной

рекламной кампании?

– Сколько клиентов к нам придет?

– На сколько, в итоге, увеличатся продажи?

– И, самое главное, дополнительная прибыль?

При этом необходимо исключить субъективные факторы, которые могут повлиять на рост продаж.

Например, в свое время в России правительство решило изменить систему продажи алкоголя. Начали издеваться над производителями алкоголя и вводить акцизные марки – все лето розничная торговля не понимала, как продавать импортный алкоголь. Спиртными напитками нельзя было торговать, т. к. марок вовремя никому не дали.

В результате никто не понес никакой ответственности, как это часто бывает в нашей стране. Но в результате подпрыгнули продажи пива. Потому что в продаже было меньше алкоголя, и люди покупали больше пива.

Получается, что те, кто рекламировал пиво, могли отнести это на свой счет?

Нет! Это был просто «идиотизм» чиновников. Но это был субъективный фактор, который повлиял на продажу товара.

Как мы можем удалить все эти факторы. Нам всегда говорят: «Давайте посмотрим, как после данной компании увеличились продажи, и прибыль отнесем к затратам?».