Евгений Смолокуров: Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

Первый – обрушивать все больше и больше рекламы, тогда нам уже никуда от нее не деться, а также увеличивать бюджеты и размеры, добавлять еще красок.

Второй – это способ прямого попадания в цель, т. е. в нас. Он более действенный. Когда мы говорим о смысле и методах директ-маркетинга, то имеем в виду именно прямое попадание.

Есть еще одна очень большая проблема, если мы будем общаться со специалистами в области рекламы, то они всегда будут нам рассказывать про коммуникативную эффективность и контакты: сколько людей теоретически могло увидеть этот рекламный щит, сколько было касаний и т. д.

К черту касания – нам нужны продажи!

Нас не интересует, сколько людей посмотрело на рекламу нашего товара (услуги), значимость или известность.

Нам интересно только количество людей, которые придут и купят наш товар.

Нам всем нужны продажи и выполнение планов продаж, потому что от этого зависит наш доход и зарплата.

С уважением.

Смолокуров Евгений Вениаминович

владелец и управляющий партнер компании «Инсерио Груп»

Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.

Однажды очень известный маркетолог упал в лужу.

Другой маркетолог сознательно сел в лужу, чтобы понять, почему в нее попал первый.

Третий маркетолог сел в лужу, поскольку был наблюдательным и решил, что сидеть в луже – новая устойчивая тенденция.

Четвертый маркетолог сел в лужу, потому что решил, что предыдущие трое явно знают, что надо делать.

Пятый маркетолог оказался в луже, чтобы написать книгу о способах падения в лужу.

С тех все маркетологи постоянно сидят в луже, потому что они изучают маркетинг по книгам.

Суть маркетинга состоит в том, чтобы часть коммуникаций и информационного потока, которые идут от рекламодателей к клиенту были не какими-то опосредованными, а прямыми, когда мы должны обращаться именно к нашему непосредственному клиенту.

Вот это главное отличие от обычного маркетинга и от методов обычной рекламы.

Директ-маркетинг объединяет в себе ряд направлений, которые позволяют напрямую достучаться до клиента.

Официально считается, что впервые данный термин употребил Лестер Вундерман в 1967 году, когда он читал свою лекцию «Новая революция в продажах» («A new revolution in sales») в Массачусетском технологическом институте. Однако сами методы директ-маркетинга начали применяться гораздо раньше как в России, так и во всем мире.

Например, если мы возьмем такое направление как посылочная торговля, там, где применяется торговля по каталогам, то мы вообще уйдем в средние века. Потому что первые каталоги (скорее их подобие) появились еще в древней Европе, когда производители или ремесленники начали на каменных пластинах размещать данные о своих товарах или услугах. Конечно, это было не совсем удобно.

Всплеск деятельности произошел после того, как в Европе началось книгопечатанье. В 1478 году Иоганн Мюллер выпустил список всей своей продукции с разбивкой на готовые книги и те, которые готовятся к печати.

Но все начинают говорить о полноценных каталогах с периода 19 века. Потому что в Чикаго в 1872 году Арон Монтгомери опубликовал в каталоге свою «залежалую» продукцию и по почте доставил ее своим потенциальным покупателям. Это было неожиданное решение, благодаря которому он получил превосходный результат.

Причем конкуренцию им в России составляла фирма «Мюр и Мерилиз». Названа она по именам двух бизнесменов из Бельгии Арчибальда Мерилиза и Эндрю Мюра.

У компании уже была контора в Москве и магазин, занимающийся оптовой продажей галантереи и женских шляп. Расширяя свой бизнес, они начали заниматься каталожной торговлей.

Рассвет этой торговли в России пришелся на начало 20 века. Примерно 300 компаний занимались каталожной торговлей в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Одесса. В то время в России жило порядка 140 млн. человек, так вот около 9 млн. совершали покупки по каталогу. Можно смело говорить о том, что это был рассвет директ-маркетинга.

В Советском Союзе поначалу произошло прекращение этой деятельности, а затем каталожная торговля снова появилась. В СССР была даже фирма «Роспосылторг», которая занималась именно торговлей по каталогам. С развалом Советского Союза фирма канула в небытие.