Роберт Саттон: Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Как и прочие компании, демонстрирующие стабильно высокие результаты на протяжении многих лет, McDonald’s экспериментирует с новыми идеями. В Инновационном центре компании близ Чикаго, например, непрерывно опробуются новые продукты, новые способы приготовления старых блюд, новые способы борьбы с очередями в заведениях, а также различные варианты реорганизации работы ресторанных кухонь. Аналогичные исследовательские лаборатории генерируют и проверяют на практике новые идеи в других странах, где есть рестораны McDonald’s. В настоящее время, например, McDonald’s проводит эксперименты по ускорению цикла изготовления знаменитой картошки-фри с нынешних 210 секунд до 65 секунд. Заметьте, эксперименты проводятся не только в стенах лабораторий. Тот же «Биг-Мак», явившийся миру в 1967 г., был создан и прошел первые испытания «в полевых условиях» – благодаря изобретательности Джима Деллигатти, управлявшего десятком заведений компании в Питтсбурге. Есть и другие примеры удачных экспериментов: скажем, изобретенный в Уругвае McHuevo (гамбургер с яйцом-пашот) или индийский Vegetable McNuggets (овощные «Мак-Наггетсы»), или новинка американских заведений – «Made for You» («Сделано для вас»), когда гамбургеры не держат на подогреве до момента заказа, а быстренько «собирают» при вас в момент, когда вы его заказываете. При этом подавляющее большинство новых идей отбраковывают. Такая судьба постигла на американском рынке гамбургер McLean (с пониженным содержанием жиров), а на британском – сэндвич с сыром и огурцами, получивший название McPloughman’s («Крестьянский Мак») [5].

Что до моих экстравагантных идей, то они высекают искру инноваций, поскольку каждая такая идея помогает компаниям добиться хотя бы одной из трех целей: 1) расширить применимость накопленных знаний; 2) увидеть старое в новом ракурсе; 3) сбросить путы прошлого. Это и есть три базовых организационных принципа новаторства, но как показывает табл. 1, их противоположности отлично подходят для организации повседневной деятельности. Этот контраст полезен не только тем, что помогает понять, откуда я черпаю мои экстравагантные идеи и почему они срабатывают, но и тем, что проливает свет на истинные причины, побуждающие столь многих управленцев по недомыслию брать на вооружение подходы, прямо противопоказанные новаторству.

Компании, которые придерживаются испытанных методов, поступают благоразумно, устраняя отклонения от стандартов. Они делают то же, что и в прошлом, опираясь на опыт. Недаром специалисты по комплексному управлению качеством подчеркивают, что устранить погрешности, понизить затраты и повысить отдачу от имеющихся продуктов и услуг можно только за счет устранения малейших расхождений в действиях людей и механизмов [6]. Поэтому Intel, обязанная своим первенством в индустрии полупроводниковой электроники прежде всего производственному мастерству, применяет методику под названием Copy Exactly («Копируй точно»). Когда менеджеры Intel признают какую-нибудь идею стоящей, компания со скрупулезностью, граничащей с фанатизмом, добивается, чтобы на каждом предприятии Intel по всему миру новшество внедрялось единообразно до мельчайших нюансов. И по той же причине глава General Electric Джек Уэлч превратил в фетиш систему контроля качества «Шесть сигм», цель которой – свести отклонения от нормы до одного дефекта на каждый миллион повторяющихся производственных операций.

Борьба с вариациями и отклонениями от нормы имеет смысл, когда организация делает то же, что всегда, посредством проверенных временем методов, и это по-прежнему срабатывает. На предприятиях Intel до мельчайших подробностей известны все до единой операции по изготовлению компьютерного чипа, точно так же существуют четкие, подробно расписанные инструкции по пилотированию воздушных судов, по выполнению простейших хирургических операций вроде вправления грыжи и по проведению экскурсий по «Диснейленду». В таких сферах отступление от установленных правил редко заслуживает права называться креативностью; скорее это свидетельство невнимательности, некомпетентности или отъявленной глупости. Так, откровенной глупостью следует назвать поступок командира авиалайнера, выполнявшего рейс «Аэрофлота» № 593, когда он в нарушение всех инструкций вздумал посреди полета поучить своих детей управлять самолетом. Сначала он пустил в пилотское кресло дочь, затем своего 15-летнего сына. К несчастью, мальчик неловко повернул штурвал, от чего отключился автопилот, лайнер потерял скорость и начал заваливаться в боковую спираль, а экипажу так и не удалось выправить курс. В итоге он разбился, и все 75 человек, что были на борту, погибли [7]. Когда дело касается пилотирования воздушного судна или конвейерной сборки автомобиля Toyota Camry, неукоснительное следование установленному порядку действий обязательно. И одно из них – безопасность, сохранение человеческих жизней! В этом смысле компании, которые применяют многократно иcпытанные, хорошо зарекомендовавшие себя методы, действуют расторопнее и слаженнее, чем компании, опирающиеся на новые непроверенные знания [8].