Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

ИКЕА много раз обвиняли в том, что она копирует известные дизайнерские продукты и продает их гораздо дешевле под собственной маркой. По сути, это правда, и долго являлось стратегией успеха ИКЕА. Сейчас откровенный плагиат встречается гораздо реже, но продукты, на которые фирму вдохновили конкуренты, – дело вполне обычное. Было бы логично, если на вопрос какого-нибудь журналиста об ИКЕА и плагиате Ингвар отвечал бы примерно так: «Да, раньше, к сожалению, случалось, что ИКЕА копировала изделия других фирм. Но теперь такого нет, смею вас заверить. Мы вложили большие ресурсы, чтобы привлечь к ИКЕА собственных дизайнеров».

Но нет, Ингвар отвечает так: «Послушайте, могу сказать, что по-настоящему уникальный новый дизайн встретишь крайне редко. Все в этом мире копируют друг друга». То, что сегодня нет уникального дизайна, сплошная чушь, и тем не менее журналисты никогда не подвергают сомнению его высказывания. Возможно, из-за большого уважение к Кампраду и ИКЕА. Как настоящий тактик, он винит «всех». Опять используется шаблон, извинение (отсутствие уникального дизайна), а затем он перекладывает вину с себя на «всех», чтобы тем самым как-то узаконить действия ИКЕА. Сработано ловко, но вряд это делает ему честь.

Но Ингвар использует свое умение манипулировать не только в общении с журналистами – именно благодаря этому дару он осуществляет свою власть в ИКЕА.

Одна из основных неофициальных поговорок в ИКЕА звучит так: «Важно не то, что Ингвар говорит. Важно то, что он подразумевает».

Это выражение означает, что нужно истолковывать каждое слово, каждое высказывание и каждый нюанс, исходящие от Ингвара. В компании действительно существует его культ, культ, который не так далеко ушел от того, которому следовали старые советских ученые – кремленологи. По одному придаточному предложению, по одному слову, слогу и даже знаку препинания они пытались судить о намерениях кремлевских вождей. А Ингвар в самом деле умеет использовать силу слова в факсах, которыми он закидывает своих подчиненных. Вот несколько примеров.

Если он обращается к вам со словом «уважаемый», он относится к вам нейтрально. Если называет только по имени, это настоятельный призыв. Если факс начинается с «дорогой», у вас все хорошо. То же самое в конце послания. «С наилучшими пожеланиями» – нейтрально, но настораживает своей отстраненностью. Простое «обнимаю» успокаивает беспокойного. Иногда он меняет местами начало и конец, чтобы просигнализировать адресату, доволен он или нет. И поверьте мне, даже такой спокойный и уравновешенный человек, как Андерс Дальвиг, проработавший в компании более двадцати лет и десять из них возглавлявший ее, мог испытать настоящий стресс от ковровой бомбардировки Ингвара, использовавшего кремленологические ходы.

Свои факсы и письма он приправляет намеками на то, кто молодец, а кто нет, и почему, возводя способ обращения с изгоями и фаворитами в ранг искусства. То же самое происходит, когда Ингвар здоровается. Особенно с мужчинами. Рукопожатие – вещь совершенно нейтральная, практически ничего не значащая. Но! Если вас обнимают, с вами все в порядке. Если вас обнимают и целуют в щеку, вы из числа доверенных лиц. А если в следующий раз вас не поцелуют, вы, естественно, станете гадать, почему. Но Ингвар знает почему, уж будьте уверены.

Точно так же Ингвар пишет свои речи. Он пишет рождественские и осенние обращения от руки тонким фломастером, характерными, совершенно прямыми прописными буквами, аккуратно выстраивая ряд за рядом. Безусловно, он владеет пером. Он сознательно затрагивает темы, которые считает актуальными. Осеннюю речь, которую он произносит каждый год в конце августа, он вынашивает несколько дней и чаще всего за обеденным столом в Бёльсё. Лето уже на исходе, но еще тепло. Одетый в одни кальсоны, в полном одиночестве он корпит над своей речью. Естественно, все быстро понимают, кому должно стать стыдно, а кто может чувствовать себя героем дня. Слегка завуалированные нападки на персонал – обычное дело в ИКЕА.

Среди тех жителей Эльмхульта, которые работают на различных позициях в ИКЕА, царит настоящий культ Кампрада. Самая заядлая группа состоит из состарившихся мужчин с давно просроченным сроком годности. Они изучают каждое слово и каждый слог в различных речах Ингвара и потом обмениваются своими предсказаниями о том, что произойдет в компании в целом и в частности.