Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

Сегодня манипуляционные техники стали основой для американского бизнеса настолько, что некоторые компании буквально не могут отказаться от этой привычки. Как при любой зависимости, для них драйв не в том, чтобы протрезветь, а в том, чтобы быстрее и чаще получать следующую дозу. Но как бы ни были хороши краткосрочные взлеты, они оказывают пагубное влияние на будущее благополучие организации. Сегодня бизнес, зависимый от краткосрочных результатов, очень часто превращается в череду быстрых доз, накладывающихся друг на друга. Такая тактика стала настолько изысканной, что экономика в целом начала обслуживать манипуляции, вооружившись статистикой и квазинаукой. Например, маркетинговые компании предлагают прогнозы того, какие слова будут иметь лучшие результаты в каждой конкретной прямой почтовой рекламе, рассылку которой они осуществляют.

Те, кто предлагает рассылку скидок, понимают, что это является стимулом и что чем выше скидка, тем она эффективнее. Они также знают о плате, связанной со скидками. Чтобы получить выгоду, производители надеются на определенное количество провалов и неиспользований. Точно так же как и закоренелые «наркоманы», поведение которых определяется тем, насколько хорошо проходит краткосрочный подъем, некоторые компании не могут преодолеть соблазн сделать ограничение по скидке более неясным и сложным для того, чтобы сократить число ее получателей.

Компания Samsung, гигант в индустрии электроники, овладела своего рода искусством «мелкой печати», которое сделало скидки очень выгодными для компании. В начале 2000-х фирма предлагала бонусы до 150 долларов на разные электронные товары, указывая условие, напечатанное мелким шрифтом, что на один адрес может быть предоставлена всего одна скидка – требование, которое звучит вполне разумно. Но на деле это условие эффективно дисквалифицировало всех покупателей, живущих в многоквартирных домах, в которых более одного жителя претендовали на скидку. Около 4000 покупателей компании Samsung, соблазнившихся возвратом денег, получили уведомления об отказе в выплате бонуса по указанной причине. Эти действия попали под внимание министра юстиции Нью-Йорка, и в 2004 году фирму обязали выплатить жителям квартир скидки в общем размере 200 000 долларов. Но случай, когда компания оказывается разоблаченной, является скорее исключением. И игра со скидками, связанная с вырезанием штрихкодов, заполнением форм и выполнением всего этого до указанного срока, существует и процветает и по сей день. Зачем компании претендовать на привлечение клиентов, когда она с таким удовольствием подсчитывает число покупателей, которые не воспользуются возможностью экономии?

«Это просто, – объясняет телереклама, – просто поместите ваши старые золотые украшения в предварительно оплаченный застрахованный конверт, и мы вышлем вам чек на сумму, равную стоимости золота, всего в течение двух дней». Сайт mygoldenvelope.com является одним из лидеров в этой индустрии, выполняя функции посредника, отправляющего золото для очистки, выплавки и повторного появления на рынке готовых изделий.

Начиная бизнес, Дуглас Ферстейн и Майкл Моран планировали стать лучшими. Они хотели изменить индустрию, имея репутацию ломбарда, придать ему лоск Тиффани. Они вложили деньги в создание совершенства. Они трудились, чтобы сделать обслуживание клиентов идеальным. Они оба были успешными предпринимателями и понимали важность создания бренда и большой клиентской сети. Они тратили огромное количество денег, пытаясь удержать необходимое равновесие, и они объявили о своем отличии в рекламе на различных местных и национальных телеканалах. «Лучше, чем похожие предложения», – заявляли они. И они были правы. Но вложения не принесли ожидаемого результата.

Спустя несколько месяцев Ферстейн и Моран пришли к важному открытию: почти все их клиенты имели с ними дело всего один раз. У них был бизнес, но они пытались превратить его в гораздо большее. Поэтому они перестали пытаться предлагать услугу «лучше, чем подобные предложения» и вместо этого они просто начали работать. Поняв, что большинство людей не собираются становиться их постоянными клиентами, они больше не желали подвергаться сравнению с другими службами. Все, что им было нужно, это заставить людей совершить сделку и предложить им достаточно приятное обслуживание, чтобы они порекомендовали их своим друзьям. Не было необходимости в чем-то большем. Как только владельцы сайта mygoldenvelope.com осознали, что им не нужно вкладывать средства в мероприятия, направленные на завоевание доверия, так как сферой их деятельности было всего лишь проведение сделок, их бизнес стал гораздо более эффективным и прибыльным.