Саймон Синек - Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

В 1970-х существовало всего два типа зубной пасты Colgate. Но с увеличением конкуренции продажи пасты Colgate упали. Поэтому компания представила новый продукт, имеющий новую характеристику – с добавлением фтористых соединений. Потом еще один. Потом еще. Отбеливание. Избавление от зубного камня. Блестки. Полоски. Разумеется, каждая новинка помогала поддерживать продажи как минимум на какое-то время. И так продолжался этот цикл. Отгадайте, сколько видов зубной пасты компания Colgate предлагает на сегодняшний день? Тридцать два. Сегодня существует тридцать два вида зубной пасты (не считая четырех детских). И по закону того, как каждая компания отвечает на «инновации» другой компании, конкуренты Colgate также предлагают такое же количество вариантов примерно такого же качества и по такой же цене. Существует множество паст, но нет данных о том, что сейчас американцы чистят зубы больше, чем в 1970-е. Благодаря всем этим «инновациям» стало практически невозможно правильно подобрать пасту. Это стало такой большой проблемой, что компания Colgate предлагает ссылку на свой сайт, спрашивая потребителей: «Нужна ли вам помощь в выборе?» Если Colgate считает необходимым помогать нам в выборе их продуктов, так как имеется такое огромное разнообразие, то как же мы сможем без помощи их сайта купить пасту в супермаркете?

И здесь мы снова сталкиваемся с самым новым набором блистательных предметов, созданных для побуждения клиентов попробовать или купить продукт. То, что компании искусно скрывают под термином «инновация», на самом деле является всего лишь новинкой. И не только производители фасованных товаров используют для привлечения покупателей различные новинки, это также имеет распространение и в других индустриях.

IPhone от Apple заменил RAZR компании Motorola, также став очередным мастхевом. Тем не менее iPhone стал инновационным не благодаря исчезновению всех кнопок и появлению сенсорного экрана. Хотя это, бесспорно, потрясающие черты. Но другие компании могут скопировать их, и это уже не будет определяющим в категории. Apple создала нечто другое, имеющее гораздо большее значение.

Компания Apple является лидером не только в сфере разработки мобильных телефонов, но и в самом функционировании целой индустрии. В индустрии мобильных телефонов именно поставщик услуг, а не производитель телефонов, определяет все характеристики и преимущества, которые должен иметь телефон. Операторы T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint, AT&T диктовали производителям Motorola, Nokia, Ericsson, LG и другим, что должны делать телефоны. А потом появился аппарат от компании Apple. Ее менеджеры заявили, что именно они будут диктовать поставщикам услуг, что будет делать телефон, а не наоборот. Компания AT&T была единственной, кто согласился, благодаря чему она получила эксклюзивное право на внедрение новой технологии. Эти изменения будут еще многие годы оказывать влияние на индустрию.

Инновация, не так ли?

Я не могу поспорить с тем, что манипуляции действительно работают. Все они могут помочь в оказании влияния на поведение, и все они могут сделать компанию довольно успешной. Но существуют некоторые компромиссы. Ни один из видов манипуляций не вызывает доверия. Со временем они стоят все больше и больше. Выгода длится совсем недолго. И они повышают уровень давления как на продавца, так и на покупателя. Если вы исключительно богаты или пытаетесь получить всего лишь краткосрочную прибыль, не рассчитывая на продолжительные периоды, тогда эти стратегии и тактики вам идеально подходят.

Кроме мира бизнеса манипуляции также являются совершенно обычным явлением в политике. Точно так же как в торговле они способны всего лишь увеличить продажи, а не вызвать доверие, в политике они могут помочь кандидату быть выбранным, но не создадут основу для лидерства. Лидерство требует, чтобы люди оставались с вами, несмотря ни на что. Лидерство – это способность объединять людей не только для одного события, а на многие годы. В бизнесе лидерство подразумевает, что клиенты будут продолжать поддерживать вашу компанию, даже если вы совершите ошибку. Если манипуляция является единственной стратегией, то что произойдет в следующий раз при выборе продукта для покупки? Что случится после победы на выборах?

Существует большая разница между повторением сделки и преданностью. Повторение сделки – это когда люди имеют с вами дело много раз. Преданность – это когда они готовы отказаться от лучшего продукта или лучшей цены ради продолжения сотрудничества с вами. Преданные клиенты обычно даже не пытаются изучить предложения конкурентов или рассмотреть другие варианты. Завоевать верность совсем не просто. Добиться повторения сделки – наоборот. Все, что для этого требуется, – это большее количество манипуляций.