Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Очень популярно то, что я называю прикреплением к атрибутам продукции, когда стратегическое и тактическое управление брендом сосредоточено на атрибутах продукции и функциональных выгодах. Такие атрибуты товаров, как пробег автомобиля на единицу расхода топлива у Ford Fusion, качество товаров Kraft, компетенция BofA (Bank of America), или тот факт, что Subaru превосходно ездит по снегу, делают взаимоотношения потребителей с брендом доминирующими.

Фокусирование на функциональных выгодах очень заманчиво. Мы предполагаем, что потребители рациональны и их будут привлекать функциональные преимущества, особенно если мы углубимся в сектор высоких технологий и компаний B2B-сегмента. Это предположение основано на инстинкте и знании, что клиенты во время опросов, почему они покупают один бренд или избегают другой, говорили о функциональных причинах, потому что это первое, что приходило на ум, и ничто другое не могло повлиять на их решение. Результаты аналитической обработки поддерживают прикрепление к атрибутам продукции и часто имеют чрезмерное влияние на стратегию.

Этот подход видения покупателей как рациональных людей очень удобен, но, как правило, ошибочен. Покупатели почти всегда далеки от рационального, что было зафиксировано несколькими писателями (например, Дэн Ариэли « Предсказуемо нерациональны» 1). Мы видим это каждый день. Например, исследование грузовиков предполагает, что такие рациональные атрибуты, как износостойкость, средства безопасности, параметры и мощность, считаются наиболее важными, по мнению покупателей. Однако такие нематериальные атрибуты, как «крутой стиль», «легкость в вождении» и «чувство мощности», имеют больше шансов повлиять на решение клиентов, которые часто не могут или не хотят признавать, что данные характеристики действительно важны для них. Без сомнения, даже авиакомпании при покупке воздушного судна руководствуются внутренним чувством. В большинстве случаев клиентам не хватает мотивации, времени, информации или компетенции для принятия решений, чтобы получить максимум от покупки, поэтому они будут проецировать функциональные выгоды от других ассоциаций с брендом.

Даже хуже: стратегии, основанные на функциональных выгодах, часто стратегически неэффективны. Потребители могут не поверить, что преимущество является веской причиной для покупки бренда. Или они могут считать, что все бренды являются приемлемыми с точки зрения функциональных выгод. Например, в гостиничном бизнесе очень важно точное время выселения, но все отели могут быть восприняты одинаково касательно данного вопроса. Самое обескураживающее – это то, что конкуренты могут постоянно или время от времени копировать любые функциональные выгоды.

Стратегии функциональных преимуществ имеют ограничительный характер, поскольку они часто ограничивают бренд, особенно когда дело доходит до ответной реакции на изменяющиеся рынки или исследования возможностей расширения бренда. Тот факт, что слово Heinz означает медленно текущий, густой кетчуп, может ограничить роль бренда в стратегиях расширения, в то время как ассоциация Contadina с итальянцами предлагает больше гибкости в этом плане. Источник мощи атрибута может фактически стать помехой.

Итак, имеет смысл выйти за рамки функциональных выгод и предложений. Использование ассоциаций с организацией (инновации, стремление к качеству и забота об окружающей среде, например) и индивидуальности бренда (например, воспринимается как высококлассный, компетентный и надежный) были описаны в последних двух главах. Просто делайте так. Другой подход – рассмотреть эмоциональные, социальные выгоды и выгоды самовыражения как часть видения бренда и основу для ценностного предложения.

Эмоциональные выгоды – это способность бренда заставить покупателя или пользователя что-то почувствовать во время покупки или использования товара. «Когда я покупаю или использую данный бренд, я ощущаю ________». Таким образом, потребитель может чувствовать себя возбужденным при вождении машины Porsche, расслабленным, попивая чай Celestial Seasonings, держащим все под контролем при использовании TurboTax, защищенным в одежде Levi’s или согретым, когда получает открытку Hallmark. Evian со своим слоганом «Еще один день, еще один шанс почувствовать себя здоровым» ассоциируется с удовлетворенностью, получаемой от тренировок. Сайт Сars.com с его методом сравнения заменяет напряжение при покупке автомобилей чувством спокойствия и уверенности.