Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Локальный фактор

Одна из стратегий – добиться, чтобы вас воспринимали как локальный бренд местной компании. Так Lone Star, «Национальное пиво Техаса», является частью общества и опирается на тот факт, что сегмент идентифицируется с техасским наследием Lone Star, история которого насчитывает более века. Покупка и потребление Lone Star может быть способом выражения гордости и привязанности к Техасу.

Однако показатель локальности не обязательно должен быть ограничен местной компанией. Некоторые наиболее успешные бренды в Европе имеют успех, потому что решили принять местный колорит; они стали частью местной культуры и не рассматриваются как иностранные. Так, основанные в Америке гостиницы Holiday Inn считаются «местными» во многих частях Европы, особенно в Германии. Англичане считают бренд Heinz своим брендом, пусть даже он американский с немецким названием. Opel (принадлежащей американской GM) считается немецким в Германии, а бренд Ford – английским в Великобритании.

Программы защиты окружающей среды

Удивительно, как много компаний подписали программы по защите окружающей среды и привели их в действие, а не только говорили о них. Они считают, что это правильно, это заставляет сотрудников хорошо относиться к своей организации. Таким образом, присоединяется и значительная группа покупателей, которым «не все равно». Сегмент, который откликнется на использование данных программ, может быть незначительным, примерно 10–40 % рынка, в зависимости от контекста и определения «заботы», однако данная группа все же может изменить статус компании с посредственной на успешную.

Unilever – хороший и нетипичный пример вышесказанного. В 2010 году компания запустила план развития, где она описала 10-летний путь к устойчивому росту. В нем было три существенные цели  2.

• Помочь более чем миллиарду людей улучшить здоровье и благополучие. В течение семи лет более 35 миллионов человек получили доступ к безопасной питьевой воде благодаря усилиям Unilever.

• Вдвое сократить воздействие своей продукции на окружающую среду за счет увеличения использования возобновляемой энергии Unilever.

• Позволить Unilever постоянно использовать сельскохозяйственное сырье на 100 %. В первые два года процент использования повысился с 14 до 24 %.

Более пятидесяти ограниченных во времени задач лежат в основе этих трех широких целей, начиная от источников из сырья, заканчивая использованием продукции в домашних условиях.

Социальные программы

Высшей целью также может стать осуществление социальных программ, особенно с помощью дополнительных организаций, которые могут использовать активы и навыки компании. Например:

У McDonald’s есть дом Роналда Макдоналда, который был построен примерно сорок лет назад и предоставляет жилье семьям, чьи дети госпитализированы, также они владеют мобильной службой Ronald McDonald Care Mobile, которая обеспечивает медицинское обслуживание нуждающихся детей.

У KitchenAid есть программа «Готовь для того, чтобы вылечиться», которая жертвует деньги с 2001 года для организации Susan G. Komen по лечению рака молочной железы.

Цели компании P&G – «жить, учиться и процветать» – помогают нуждающимся детям по всему миру начать здоровую жизнь, получить доступ к образованию и сформировать навыки для жизни.

За каждую проданную пару обуви компания Toms отдает одну пару нуждающемуся ребенку. Лозунг таков: «Одна за одну».

Ценности организации должны поддерживаться не только сильной культурой и системой вознаграждений, но и реальными обязательствами на протяжении времени, используемыми ресурсами и измеряемыми результатами. Они не могут быть просто устными – должно быть реальное основание, движимое сильным убеждением, что ценности разработаны специально для организации и ее стратегии. Также необходимы культура и программы, управляемые планом воплощения ценностей организации в жизнь.

Но даже значительное основание редко приведет к доверию на рынке. В результате одно из основных преимуществ сильных ценностей у организации будет потеряно. Приобретение доверия на рынке может оказаться непростой задачей, поскольку почти все конкуренты говорят примерно об одном и том же наборе ценностей, при этом ценности чаще всего нематериальные, поэтому говорить о них довольно сложно. Вот некоторые рекомендации по преодолению этих трудностей. Первый подход состоит в том, чтобы создавать и использовать предложение, которое представляет ценность. В Японии два топ-бренда воспринимаются как сильные в плане социальных программ, из тысячи брендов они остаются на рынке на протяжении более десяти лет. Это Toyota, у которой Prius вошел в историю, и Panasonic, эффективные приборы и энергия которого стали передовыми  3. В обоих случаях доказательства были основаны на продукции, поэтому они были убедительными.