Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Итак, перечислим рекомендации для ценообразования люксовых товаров.

1. Люксовые товары должны всегда отвечать самым высоким стандартам качества. Это относится ко всем аспектам: материалы, качество товара, обслуживания, коммуникаций и дистрибуции.

2. Эффект престижа – сильнейший стимул. Помимо факторов, перечисленных в первом пункте, люксовые товары должны отождествляться с высоким уровнем престижа.

3. Цена способствует эффекту престижа и служит индикатором качества. Высокая цена не всегда означает низкий объем продаж. По сути, иногда наблюдается прямо противоположное.

4. Объем продаж и доля рынка должны оставаться в жестких рамках. Контроль объема продаж и доли рынка, – особенно если обещана лимитированная партия, – обязательное требование на люксовом рынке. Компании не должны поддаваться желанию увеличить объем или долю рынка, какой бы привлекательной ни казалась эта стратегия в краткосрочном периоде.

5. Исключить скидки, особые предложения и подобные методы. Они навредят (если не разрушат) имиджу товара, бренда и компании и снизят остаточную стоимость товара.

6. Лучшие из лучших. Каждый сотрудник должен отвечать высочайшим стандартам и действовать на высочайшем уровне. Это относится ко всей ценностной цепочке – от дизайна и производства до внешнего вида продавцов.

7. Возможность контролировать ценностную цепочку дает преимущество. Люксовые компании должны стремиться контролировать всю ценностную цепочку, включая дистрибуцию, насколько это возможно.

8. Основной фактор ценообразования – готовность клиентов платить. Это решающий фактор, в то время как переменные расходы играют сравнительно небольшую роль в отличие от сегмента более дешевой продукции. Более проблематичны постоянные издержки, которые могут резко возрасти, когда компания осуществляет вертикальную интеграцию. Рост постоянных издержек увеличивает объем безубыточности, что идет вразрез с эксклюзивностью и ограниченным объемом производства, на которых строится люксовое ценообразование.

Если вас интересует, какая ценовая стратегия из тех, что мы рассмотрели в этой главе, – низкие цены, премиальные цены и люксовые цены, – самая многообещающая, я отвечу, что все они сопряжены с определенными трудностями. Как мы видели, компания может добиться удивительного успеха или потерпеть неудачу с любой из этих стратегий. Так что не существует верной или неверной стратегии.

Ценовое позиционирование, о котором мы говорили, отражает разный тип покупателей на конкретном рынке. На каждом рынке можно найти потребителей, казалось бы, с неограниченной покупательной способностью и в то же время требующих соблюдения высочайших стандартов. Если товар отвечает этим стандартам, потребители готовы заплатить очень высокую цену. Клиенты «среднего класса» взвешивают соотношение между ценностью и ценой. Они требовательны к стандартам и могут позволить себе премиальные товары, но не потянут товары класса «люкс». На нижнем конце ценовой шкалы можно найти очень бережливых покупателей, которые сто раз подумают, прежде чем потратят деньги. Эти потребители довольствуются приемлемым стабильным качеством и ищут самые низкие цены, чтобы не превышать свой бюджет. Покупательная способность ограничена еще больше в самых бедных странах мира. Здесь задача заключается в том, чтобы предложить минимально приемлемое качество товара по сверхнизкой цене.

Конечно, клиенты не всегда распределяются по нишам, по конкретным сегментам на каждом рынке. Так называемые потребители-гибриды появляются все чаще. Они покупают продукты с большими скидками, чтобы позволить себе поужинать в третьеразрядном ресторане. Для определения оптимальных цен компания должна учитывать поведение и таких потребителей, если, конечно, их достаточно много для этого.

Торговля в каждом из этих сегментов имеет свои особенности и предъявляет менеджерам определенные требования. Навыки и личные характеристики, которые подходят для работы в компании одного ценового сегмента, могут стать препятствием для работы в другой ценовой категории. Продажа люксовых товаров требует высочайшего уровня компетенции в дизайне, качестве и обслуживании, а также способности поддерживать определенный имидж и стандарты, касающиеся всех аспектов бизнеса. Это, в свою очередь, требует определенной корпоративной культуры. Умение контролировать расходы, к примеру, не принесет успеха в этом ценовом сегменте.