Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Золотой браслет Cartier Trinity стоит $16 300. Это дорого? Может быть, и дорого, если сравнивать с $11 000, за которые браслет продавался пять лет назад. Причем эта огромная ценовая разница – ничто по сравнению со стеганой сумкой Chanel, чья стоимость подскочила на 70 %, до $4900, за тот же период. Такой рост цен явно опережает инфляцию, которая составила меньше 2 % в США в те годы; его невозможно оправдать возросшими расходами. Это значит, что причина в другом: в желании максимально использовать готовность богатых людей платить за роскошь.

В начале 2014 года некоторые рыночные наблюдатели отметили, что эти цены «исчерпали себя на Западе», особенно с усилением конкуренции более доступных брендов. [103]Производители также рискуют оттолкнуть некоторых клиентов, если экономический рост затормозится. Так произошло во время рецессии, как показала моя прогулка по торговым рядам гостиницы Raffles в Сингапуре. И может повториться в любое время.

Когда клиент платит очень высокую цену за товар, он ожидает определенной ценности. Поэтому создание продолжительной ценности – еще одна важная задача для производителей люксовых товаров. Это также значит, что люксовые компании не могут применять скидки и особые предложения для краткосрочного роста. Такие методы продвижения бросят тень на имидж компании и снизят ценность товара в глазах покупателей. Люксовые компании не могут использовать цены, чтобы увеличить объем продаж даже во время кризиса. Венделин Видекинг, бывший генеральный директор Porsche, неоднократно подчеркивал, что цены, ценность и репутация его компании исключают высокие скидки. Скидки снизили бы остаточную стоимость уже проданных машин. Это очень важный аргумент для Porsche, так как примерно 70 % всех собранных когда-либо машин Porsche до сих пор находятся в эксплуатации. Видекинг открыто запретил возврат денег покупателям. Когда глава американского представительства Porsche нарушил это правило, его уволили.

Производитель электромобилей Tesla предлагает любопытную гарантию остаточной стоимости на седан Model S 2013 года. Покупатель может вернуть машину компании после трех лет ее эксплуатации по той же остаточной стоимости, что и Mercedes S-класса (в процентном соотношении). [104]Эта ценовая гарантия позволяет Tesla проецировать блестящий имидж Mercedes на себя в попытке убедить потенциальных клиентов в том, что Tesla Model S имеет долгосрочную ценность. Контроль рынка запчастей и периодический выкуп своей продукции – эти методы могут помочь компании удержать высокую остаточную стоимость товара. Ferrari действует именно так.

Самоконтроль – еще одна трудность, с которой сталкиваются люксовые компании. Даже когда дела идут в гору, люксовые компании должны противостоять желанию расширить производство. Сочетание «высокая цена – маленький объем» (точная противоположность стратегии «низкая цена – большой объем», о которой мы говорили в начале главы) – первичная необходимость для люксовых товаров. Ограничение максимального объема производства – единственный способ сохранить эксклюзивность.

Когда американец Питер Шутц возглавил Porsche в 1980-е годы, он любил говорить, что «две машины Porsche на одной улице – это катастрофа». Видекинг, его преемник, придерживался схожего мнения, когда задал нам вопрос: «Сколько Porsche может вынести мир?». Это непростой вопрос, кстати. Но если компания хочет сохранить высокие цены, количество товара должно быть ограничено, а самоконтроль – обязателен, чтобы не выйти за оптимальные рамки продаж и не нанести ущерб своему люксовому положению.

Объем производства Ferrari достиг максимума в 2012 году. Компания продала 7318 машин, это не слишком много для автопрома. Если поделить на это число доход Ferrari $3,24 млрд, получится средняя цена $442 732 за машину. Это дает примерное представление о ценах на Ferrari, хотя на самом деле цифры приблизительные. Ferrari также получает доход с обслуживания и продажи запчастей, так что общий доход состоит не только из продажи машин. В любом случае $400 000 за машину – заоблачная цифра. Porsche продала 143 096 машин в 2012 году, встав в один ряд с автомобильным гигантом Ferrari. [105]«Средняя цена» Porsche, судя по общему доходу компании, чуть больше $93 000, то есть высокая, но сразу видно, что клиенты Ferrari находятся на совершенно другом уровне.

Lacoste – вероятно, самый известный пример некогда дорогого бренда, который пал жертвой «массификации», деградации эксклюзивности до статуса массового бренда. Нечто похожее произошло несколько десятков лет назад с компанией Schwarze Rose («Черная роза»), которая шила рубашки. В 1950-е годы Opel, которая принадлежит General Motors, занимала прочное положение в люксовом сегменте благодаря своим моделям Admiral и Kapitän. Спад начался в 1962 году с выходом на массовый рынок модели Kadett. К концу 1980-х годов Simon-Kucher & Partners проанализировали, есть ли у Opel шансы вернуться в верхний сегмент рынка. Оказалось, что шансов мало, поэтому компания General Motors последовала нашей рекомендации и приобрела шведский бренд Saab, занимавший в то время выгодное положение. Однако General Motors не удалось позиционировать Saab в верхнем сегменте рынка, поэтому его продали в 2010 году голландской компании, которая перепродала Saab китайскому автопроизводителю Geely в 2012 году.