Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Во время последнего кризиса региональный банк повысил ряд цен незаметно для клиентов. Этот рост цен принес несколько сотен тысяч долларов дополнительного дохода без жалоб со стороны клиентов. Обязательное условие для этого шага – подробный анализ всех компонентов цен и продуктов относительно количества транзакций, активов, доходов и чувствительности клиентов к росту цен. Эти аспекты были изучены командой сотрудников по работе с клиентами банка быстро и с минимальными затратами.

Потенциал выборочного роста цен сокрыт во многих областях, когда вы располагаете обширным ассортиментом. Это относится к розничной торговле, запчастям и туризму. Их клиенты обычно ориентируются на несколько ключевых товаров и хорошо их знают, но не имеют ни малейшего понятия о ценах на остальной ассортимент. Особенно о ценах на товары, которые они редко покупают. Вы, наверное, помните, как я покупал замок для двери амбара, не зная, сколько стоят замки, и выбрал замок средней ценовой категории.

Производство запчастей предлагает несколько возможностей поднять цены во время кризиса, не рискуя при этом объемом продаж. Во-первых, даже во время кризиса клиентам нужны запчасти. Можно, к примеру, дифференцировать товар по сегментам в зависимости от разной готовности платить клиентов. Первая категория – эксклюзивные оригинальные запчасти от производителя. Другая категория – оригинальные товары широкого потребления, которые можно приобрести у производителя или у других поставщиков. Задача – разработать правильную ценовую политику для каждой категории. Одному автопроизводителю Simon-Kucher & Partners помогла добиться среднего роста цен на 12 % при продаже запчастей, что привело к росту прибыли на 20 % по сравнению с изначальной ситуацией. Это стало возможным благодаря выборочному росту цен на запчасти с очень низкой ценовой эластичностью – награда за тщательный анализ потребностей и поведения покупателей.

Другая задача – изменчивая природа ценовой дифференциации, которая создает новые возможности во время кризиса, так как люди меняют свои привычки. Исследования показывают, что в период кризиса люди чаще едят дома, но при этом больше читают, потому что у них просто появляется больше свободного времени. Эти изменения могут проявиться в низком или высоком спросе, а также в росте или спаде ценовой чувствительности. Это означает, что точных рекомендаций о том, как изменить цены и ценовую политику во время кризиса, дать невозможно. Только доскональное понимание последствий ваших действий, их интенсивности и продолжительности приведет вас к верному ответу.

Самая распространенная проблема ценообразования в современном мире – излишек производственных мощностей. Со временем для меня это стало очевидным, последний кризис лишь подтвердил мою уверенность. Эта проблема актуальна даже для новых развивающихся отраслей, например, ветроэнергетики и производстве смартфонов.

«Мощности ветроэнергетики вдвое превышают мировой спрос», – заявил представитель отраслей ассоциации в 2013 году. [208]Излишек производства наблюдается почти повсюду. В одном проекте, который компания Simon-Kucher & Partners разрабатывала для отрасли стройматериалов, излишек производства заботил менеджеров больше, чем что-либо другое. Сталелитейная промышленность постоянно сетует на тот факт, что у нее слишком большие мощности, к тому же это стало хронической проблемой и в автомобильной промышленности. В 2011 году автопроизводители достигли рекордно высоких мировых продаж – 80,1 млн машин, при этом мировые производительные мощности достигли 100 млн машин и продолжают расти. Излишек производственных мощностей характерен для зрелого рынка, когда компании слишком высоко оценивают потенциал роста, а также типичен для стадии угасания рынка, которую компании зачастую не предвидят. Даже формирующиеся рынки могут довольно скоро столкнуться с переизбытком производственных мощностей.

«Глобальный переизбыток мощностей автопроизводителей – проблема не только перенасыщенных рынков Европы, – сказал один эксперт. – Быстро растущие новые рынки – особенно в Китае – рано или поздно станут проблемой для автопроизводителей, которые стремительно увеличили свои производственные мощности». [209]

О влиянии переизбытка мощностей на цены и прибыль можно судить по заявлению генерального директора проектной компании, глобального лидера, чьи слова точно выражают суть проблемы: «Никто не может заработать деньги в нашем бизнесе. У каждой компании слишком большие мощности. Каждый раз, когда появляется новый проект, кто-то из претендентов нуждается в нем так отчаянно, что предлагает самоубийственные цены. Иногда это мы, иногда конкуренты. Хотя четыре компании занимают 80 % мирового рынка в нашем бизнесе, никто из них не зарабатывает на этом».