Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Как вести себя во время кризиса? Лучше снижать цены или смириться со спадом продаж? Заявления двух генеральных директоров автомобильной промышленности показывают, насколько разными могут быть мнения относительно цены и продаж в период кризиса.

Ричард Вагонер, бывший генеральный директор General Motors, сказал: «В нашей отрасли постоянные издержки крайне высоки. Мы поняли, что во время кризиса мы добиваемся лучших результатов, сокращая цены, а не объем производства. В конце концов, в отличие от некоторых конкурентов мы все еще способны зарабатывать деньги благодаря этой стратегии». [199]Бывший генеральный директор Porsche Венделин Видекинг придерживался прямо противоположного мнения: «Мы выбрали политику сохранения стабильных цен, чтобы защитить наш бренд и предотвратить снижение цен на подержанные машины. Когда спрос падает, мы сокращаем объем производства, но не цены». [200]Кроме того, он добавил: «Нам ясно одно: мы не собираемся нагнетать ситуацию на рынке, перегруженном автомобилями, когда на них нет спроса. Мы всегда стремимся производить на одну машину меньше, чем требует рынок». [201]

Оба управленца говорили о том, что кризис снижает спрос, и пришли к прямо противоположным выводам:

General Motors снижает цены, чтобы предотвратить или минимизировать спад объемов производства;

Porsche сокращает объем производства, чтобы предотвратить или минимизировать падение цен.

Наш предыдущий анализ показал, что, с точки зрения прибыли, лучше снизить объемы производства, чем цены. Конечно, управлять объемом производства очень важно во время кризиса. Но что выбрать? Законы экономики демонстрируют свою безжалостную власть. Если компания или отрасль выведет на рынок слишком много товаров, невозможно избежать низких цен и низкой маржи. Проблемы начинаются на заводах. Если стоит задача обеспечить людей работой и производить соответствующие объемы продукции, этот избыток снизит цены. Низкие переменные расходы на единицу товара и высокие постоянные издержки, которые считаются благословением в благоприятные времена, превращаются в проклятие во время кризиса. Высокие постоянные издержки необходимо распределить на максимальное количество товаров. В то же время низкие переменные расходы на единицу продукции означают, что все еще можно получать положительную выручку с единицы товара, несмотря на низкие цены. Все эти факторы создают катастрофическое давление на продавцов, которые снижают цены, чтобы добиться необходимого объема продаж.

Одна из целей в период кризиса – разрушить этот порочный круг продаж и поставок как можно быстрее. Многие компании из разных отраслей добились этого в 2009 году, спокойно и разумно отреагировав на обострение кризиса. Они ввели короткую рабочую смену и закрыли фабрики. Почти все автопроизводители отреагировали именно так. Всемирный химический гигант BASF закрыл 80 заводов по всему миру. Компания Arcelor-Mittal, мировой лидер по производству стали, среагировал даже быстрее, сократив производство на треть еще в ноябре 2008 года. [202]Американские авиакомпании последовали их примеру в июне 2009 года, когда Delta заявила, что сокращает международные рейсы на 15 %, а внутренние – на 6 %. Авиакомпания American Airlines в ответ сократила количество рейсов на 7,5 %. [203]Индустрия шампанского во Франции пережила падение спроса на 20 % в 2009 году. Но вместо того чтобы снижать цены, виноделы Шампани оставили треть своих урожаев на виноградниках. Это позволило им сохранить сравнительно стабильный уровень цен. Все это разумные шаги. Но иногда снижения цен невозможно избежать.

«Одно из важнейших решений в период рецессии – правильно определить цены. В период бума не нужно их тщательно рассчитывать. А теперь придется!» – писал редактор и постоянный автор Fortune Джефф Колвин в 2009 году. [204]В период кризиса цена становится наиважнейшим и при этом непонятым инструментом. Обязательное условие разумного ценообразования – ясное понимание взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Что меняется с наступлением кризиса? Ценовые изменения будут иметь другие последствия в период кризиса по сравнению с нормальными, стабильными условиями? Самая распространенная реакция в период кризиса и при этом самая ошибочная: снижать цены или увеличивать скидки. Как объяснить это контрпродуктивное поведение? В большинстве случаев, опять-таки, главная мотивация – стремление сохранить существующий объем производства и обеспечить сотрудников работой, чтобы не пришлось их увольнять или отправлять в принудительный отпуск.