Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Как только маркетологи ТНК намечают себе ряд глобальных городов, которые они считают подходящими для достижения их бизнес-целей, им следует начать переговоры с городами относительно самых выгодных условий выхода на их рынки. Другие компании, и скорее всего конкуренты, тоже обращают внимание на эти города, поэтому процесс переговоров, как правило, сложный.

Маркетологи готовят презентацию для города и должны участвовать в переговорах, чтобы получить лучшие условия для инвестиций. Компания должна взвесить различные пакеты преимуществ, которые могут предлагать им различные подходящие города. Если договоренность достигнута, компания должна организовать свои деловые и маркетинговые функции и создать стратегическое предприятие городского уровня, а не тактическую единицу торговли. Маркетологи должны выйти на рынки ведущих по темпам роста глобальных городов и получить свою рыночную долю и доход.

Глобальные маркетологи должны стать географами, антропологами, демографами, социологами и экономистами, а также предпринимателями, чтобы успешно функционировать в культурном и экономическом многообразии глобального мира с центрами в городах. Они должны стать практиками городского геомаркетинга.

Каждый бренд должен быть локализован, чтобы соответствовать культуре каждого ведущего глобального быстрорастущего города. Глобальный бренд имеет рыночный вес, но его нужно адаптировать к местному культурному содержанию. Портфели ТНК должны быть адаптированы к уникальным нуждам и возможностям различных ведущих глобальных городов. ТНК должны адаптировать свои портфели продукции, расценки, рекламу, каналы сбыта и управление продажами к местным требованиям.

Головные офисы ТНК и подразделения предприятий должны стать жизненно важной частью глобальных городов, в которых они функционируют. Маркетологи должны создать уникальную корпоративную социальную программу ответственности, которая соответствует нуждам, желаниям, культуре и амбициям принимающей городской агломерации. Им необходимо завоевать расположение города.

Маркетологи компании должны стать деловыми и гражданскими лидерами глобальных городов, которые они выбирают, а не иностранными агентами в них.Они должны обеспечивать нужды и исполнять желания глобальных городов, в которых функционируют, и построить личные отношения с политическими, гражданскими и деловыми лидерами принимающих городов. Компании должны назначить менеджеров по маркетингу, ориентированных на города, на срок, достаточный для того, чтобы установить эти крайне важные отношения.

Деловая организация ТНК должна представлять собой восходящую матрицу ориентированных на города предприятий, а не нисходящую систему делового делегирования. Ориентированные на город маркетологи должны установить связи между своими подразделениями в определенной городской агломерации с другими агломерациями, в которых компания имеет присутствие, для обеспечения эффективного производства, перекрестного маркетинга и перекрестных продаж.

Маркетологи городских агломераций нуждаются в больших деловых обязанностях. Пирамида выплат корпорации должна быть перевернута, и большие суммы должны выделяться городским агломерациям, в которых делают деньги, а меньшие – регионам и головным офисам, в которых деньги тратят. Карьерный путь глобального маркетолога должен быть направлен на матричное управление маркетологами глобальных городов, вертикальную корпоративную ответственность и лидерство. Главный специалист по маркетингу в корпоративном головном офисе несет конечную ответственность за назначение маркетологов глобальных городов, а также за контроль, измерение и оценку их результатов.

Здесь мы суммируем действия, которые должна предпринять компания.

Представим, что ведущая частная ТНК в Китае, которую мы будем называть Xinhao, конгломерат с ежегодным доходом, равным 20 миллиардам долларов, имеет крупное подразделение, которое занимается производством систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха (ОВиК), которое мы будем называть Lengri. Xinhao применяет стратегию внешних инвестиций и видит возможности для Lengri в производстве, продажах и техническом обслуживании высококачественного и недорогого оборудования и средств установки в городах США, в которых отмечается бум коммерческого и жилищного строительства.