Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Последний пример действующих лиц из частного сектора – это СМИ (газеты, радио и телевидение), которые могут либо помочь, либо навредить имиджу города. Если СМИ фокусируются на негативных историях – банкротстве, преступлениях, плохих школах, неразвитой инфраструктуре, оттоке населения, – это вредит имиджу города. Детройт пойман в смертельную ловушку СМИ. После нескольких лет получения негативных отзывов в прессе относительно просрочки платежей, преступлений, а теперь банкротства, предприятия, инвесторы и туристы сторонятся некогда процветающей столицы автомобильной промышленности. Город пытается вернуть былое положение, и деловой район Детройта еще может совершить триумфальное возвращение, историю которого должны будут убедительно рассказать СМИ. Даже будучи банкротом, Детройт уже возвращается к жизни, которая зиждется в его небольшом деловом районе. Марсово поле в деловом центре Детройта переживает возрождение спроса на квартиры. Такие компании, как Twitter и Quicken Loans, открывают новые офисы в реконструированных исторических зданиях. Quicken Loans переместили тысячи сотрудников из пригорода в деловой центр Детройта. Главный исполнительный директор Дэн Гилберт уверен, что Детройт восстановит свои позиции, и активно инвестирует в недвижимость в деловом центре города, но ему понадобится большая помощь СМИ, специалистов по связям с общественностью, а также местных политиков, чтобы возродить Детройт.

Еще один медийный пример – это Пекин, который активно борется за улучшение качества воздуха. Здесь действительно большие проблемы с загрязнением. Международные СМИ раздули эту проблему ужасными историями о респираторных катастрофах и матерях, которые не отпускают своих детей гулять на улицу [206] Кристина Ларсон, «China Gives Teeth, Finally, to Beijing’s New «War on Pollution»» [Китай наконец дает толчок новому этапу борьбы Пекина с загрязнением], Bloomberg Business Week , 28 апреля 2014 г., http://www.businessweek.com/articles/2014-04–28/china-gives-teeth-finally-to-beijing-s-new-war-on-pollution . . Один из авторов данной книги периодически жил в Пекине в течение 14 лет и находит эти истории преувеличенными, кроме как, возможно, для людей с астмой и другими заболеваниями дыхательных путей. Но СМИ очень трудно отказаться от сенсационных кампаний, и, безусловно, загрязнения в Пекине – это значительный недостаток в плане размещения бизнеса, пусть при этом город и имеет большое количество преимуществ.

Маркетологи городов должны тесно сотрудничать со СМИ, чтобы сообщать о том, как городские учреждения успешно справляются с такими недостатками. Об успехах на рынке необходимо сообщать СМИ. Городам необходимо постоянно вести диалог с журналистами и другими работниками СМИ, причем этот диалог должен быть максимально открытым.

Главное, что очень много особенностей влияет на восприятие города жителями и приезжими. Группа планирования должна учитывать все эти особенности при оценке сильных и слабых сторон города. Затем группа планирования выбирает сильные стороны, которые следует рекламировать в процессе привлечения определенной компании или целевой группы, а также готовит ответы на вопросы относительно слабостей и того, как идет работа по устранению слабых сторон.

Город должен сконцентрироваться на трех целевых рынках в своих попытках добиться роста и процветания:

1. Предприятия и отрасли промышленности

2. Культурные и образовательные учреждения

3. Жители и сотрудники

Мы выдвинули утверждение, что городу необходимо привлечь средние и крупные ТНК, которые откроют в нем свои предприятия. Город должен решить, какие предприятия и отрасли промышленности привлекать. Привлечение предприятий и отраслей промышленности – это самый «горячий» рынок на сегодняшний день в связи с низкими темпами мирового экономического роста после финансового кризиса. Хотя города в развивающихся странах показывают лучшие результаты, чем города развитых стран, которые борются со спадом темпов роста, привлечение предприятий для снижения мировой безработицы в городах является глобальной необходимостью.

Слишком часто города не могут определить, какие предприятия они должны попытаться привлечь. Чтобы помочь экономике Латинской Америки в данном вопросе, Конференция ООН по торговле и развитию и ее Всемирная ассоциация инвестиционных агентств запустили тренинги по выбору потенциальных инвесторов. Существует множество мировых деловых форумов, таких, как форум в Давосе, которые градоначальники должны регулярно посещать и использовать для продвижения своих городов в качестве мест размещения предприятий и инвестиций. Financial Times, Forbes и Wall Street Journal также проводят ежегодные деловые форумы. Их посещают государственные служащие или гражданские представители интересов города. Компании посещают их, чтобы заявить о своем бизнесе, а не о местах, где их предприятия расположены.