Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

© Pearson Education Limited 2006

© ЗАО «Олимп – Бизнес», перевод на рус. яз. 2010

Сколько стоит ваша продукция на самом деле? Какую цену готовы заплатить за нее потребители? Как ответят на это ваши конкуренты?

Цена самых разных товаров и услуг – от билетов на авиарейсы до бутылок с водой – оказывает огромное влияние на рынок. От нее зависят и прибыль, и поведение покупателей, и даже характер взаимоотношений между конкурентами.

Ценообразование – самый мощный инструмент получения прибыли и немаловажный фактор позиционирования продукции. К сожалению, его значение часто оказывается недооцененным в процессе маркетинга. Решение об установлении цены нельзя пускать на самотек, поскольку оно может слишком сильно повлиять как на прибыль, так и на конкурентную среду. Существует другой, «умный» способ ценообразования. Настоящая книга поможет вам понять реальную ценность ваших товаров или услуг для клиентов и подскажет, как можно ее увеличить и как довести соответствующую информацию до потребителей. Но самое важное – вы узнаете, как превратить эту увеличенную ценность в прибыль.

«Умное ценообразование» – краткий и вместе с тем четкий справочник по методам ценообразования. В его основе лежат три главные темы: потребители – разумные способы осмысления их поведения; конкуренты – мудрые методы борьбы с конкурентами; успех компании – пути реализации ценности товара с умом. Прочитав книгу, вы научитесь получать больше прибыли и принимать взвешенные решения по ценам.

Предлагаемые советы обязательно принесут вам пользу.

«Умное ценообразование» предлагает маркетологам различные способы творческого подхода к самому сложному элементу маркетинга. Какую бы цену вы ни заплатили за эту книгу, ее ценность более значительна.

Творческий подход к психологии стратегического ценообразования характерен для работы Тони Крэма. Исследуя эту деликатную область коммерческой сферы, он предлагает ряд умных практических советов.

Книга станет обязательным учебником для всех коммерческих директоров и управляющих, работающих на рынках с высокой конкуренцией и высокими требованиями потребителей.

Прекрасная книга, посвященная критической области корпоративной стратегии, которая никогда ранее не подвергалась глубокому изучению. Особенно достойны внимания анализ ценности и разрушительности ценовых войн.

Тони Крэм – сотрудник бизнес-школы Эшридж, где он занимается исследованиями, преподавательской деятельностью, консультированием, подготовкой научных изданий, посвященных анализу потребительской ценности и динамике долгосрочных деловых отношений. На международном уровне преподавал в шведском Институте менеджмента, школе менеджмента Vlerick Leuven Gent (Бельгия), Стокгольмской школе экономики, Университете PRF в Штирии (Австрия) и Университете штата Мичиган (США).

Ранее он занимал руководящие должности в подразделениях маркетинга, сбыта и в генеральной дирекции компаний. Восемь лет проработал в совете директоров компании Grand Metropolitan, позже перешел в TSB Bank, где его последним назначением была должность директора маркетинговой службы. Начинал карьеру в автомобилестроении и сфере досуга.

В издательском доме Financial Times Prentice Hall вышли книги Тони Крэма – «Customers that Count – How to build living relationships with your most valuable customers» («Потребители, имеющие значение: Как построить прочные отношения с наиболее важными клиентами») (2001) и «The Power of Relationship Marketing» («Могущество маркетинга взаимоотношений») (1994). Он также подготовил ряд глав для «Справочника по менеджменту от „Financial Times“» (2000 & 2004).

Тони Крэм принимает участие в международных конференциях и семинарах, помогает организациям, желающим получить преимущества перед конкурентами и наладить долгосрочные отношения с потребителями.

Прежде всего приношу благодарность многим авторам и теоретикам, написавшим книги, статьи и очерки, которые приводятся в разделе «Ссылки и литература для дополнительного чтения» в конце каждой главы данной книги. Особо следует выделить три книги, пробудившие во мне интерес к теме ценообразования: благодарю Томаса Т. Нэгла и Рида К. Холдена за «Strategy and Tactics of Pricing» («Стратегия и тактика ценообразования»), Роберта Дж. Долана и Германна Саймона за «Power Pricing» («Могущество ценообразования») и, наконец, Майкла В. Марна, Эрика В. Регнера и Крейга К. Завада из McKinsey & Company за «The Price Advantage» («Ценовое преимущество»). Любой читатель, пожелавший пойти дальше, должен начать с этих трех книг. Меня вдохновляли также статьи о ценообразовании, опубликованные в «McKinsey Quarterly».