Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования

Потребители не всегда распределяются равномерно по линии ценностной эквивалентности товаров. На многих рынках можно заметить эффект «провала в средней части». Здесь одна часть покупателей стремятся приобрести продукцию с меньшими преимуществами, но по доступной цене, а другая, значительная по численности, группа отдает предпочтение высококачественной продукции с эксклюзивными ценами. Например, в гостиничном бизнесе высок спрос на четырехзвездочные отели с соответствующим уровнем услуг, а также на двухзвездочные отели эконом-класса. На отели среднего звена спрос относительно невелик. Более подробно вопрос о сегментации ценности мы рассмотрим в главе 4.

Бренды создают ценность, разрабатывая товары и услуги, обладающие характеристиками, которые необходимы потребителям, и положительными ассоциациями. Ценность можно определить как совокупность преимуществ продукта и эмоциональных ассоциаций при определенном уровне цены (см. рис. 2.2).

Правильная цена – это цена, при которой желание потребителя получить преимущества от товара перевешивает его желание сэкономить деньги. Правильное ценообразование призвано повысить порог ценности товара для покупателей. Из уравнения ценности вытекают шесть способов ее увеличения с точки зрения потребителей.

1. Расширение реальных преимуществ товара или услуги В эту категорию попадают инновации, касающиеся характеристик товара, услуги или их доставки, упаковки и предоставления. Например, бренд соков можно улучшить, добавив к пакетам носик, из которого легко наливать сок и который просто закрывается.

2. Повышение воспринимаемых преимуществ товара Главное здесь – узнать, как покупатель относится к продукту и какую качественную характеристику он подсознательно в нем выделяет. Например, такая дешевая добавка к чистящим жидкостям, как аромат лимона или сосны, в сознании потребителей повышает их эффективность. О машинном оборудовании судят по деталям, которыми оно оснащено, а о качестве DVD-проигрывателей – по тому, насколько плавно выдвигается их дисковод.

3. Создание эмоциональной ассоциации Потребительские бренды намеренно создают эмоциональные ассоциации. Шампанское ассоциируется с праздником, шоколадный батончик «Kit-Kat» – с перерывом во время работы. Сейчас определенные ассоциации имеют даже индустриальные бренды. Например, компания Caterpillar, производитель машинного оборудования и электродвигателей (шт. Иллинойс), особенно тщательно следит за выполнением контракта в указанный срок. Компании выбирают определенные ценности и разрабатывают стратегию по доведению соответствующей информации до потребителей. Примерами ценностей являются гибкость, легкость в сотрудничестве и профессионализм.

4. Усилие эмоциональной составляющей Цель – найти творческие способы напоминания потребителям о положительных эмоциональных преимуществах товара. Те, кто часто путешествует по железным дорогам, знают: о времени прибытия поездов сообщают, только когда они опаздывают. В отличие от этого менеджеры First Great Western Trains извещают своих клиентов о прибытии поезда вовремя и благодарят их за то, что они воспользовались услугами компании. Следите за тем, чтобы потребители обращали внимание на качество, надежность, эффективность и слаженность работы производителя товара, поскольку они вряд ли будут воспринимать ваши преимущества как нечто само собой разумеющееся.

5. Понижение реальной цены Иногда из коммерческих соображений целесообразно понизить цену, но только в обмен на какие-то преимущества, например на увеличение объема продаж, безопасности, удлинение срока обслуживания, соглашение о предоставлении информации или развитии новых форм сотрудничества. Умное ценообразование основано на принципе – не сдавать позиции без адекватного обмена.

6. Понижение воспринимаемой цены Реальная цена не настолько важна, как цена воспринимаемая. Можно поменять восприятие цены и без ее реального сокращения. Например, мужчины часто экономят на городских звонках, считая, что телефонные разговоры «слишком дороги». Компания BT из Великобритании постаралась изменить такое восприятие цен, выпустив рекламу, в которой тарифы на телефонные разговоры сравниваются с ценой пинты пива. Некоторые страховые компании предпочитают указывать цены страховки в расчете на день и не сообщать сразу о крупных годовых платежах по элитным страховым полисам.