Бернар Гали - Brand - Рождение имени. Энциклопедия

История происхождения известных торговых марок – это захватывающий рассказ. Но исследователи все чаще и чаще отдают предпочтение истории создания и развития крупных промышленных корпораций и все меньше – истории их торговых марок. Хотя на самом деле только благодаря торговым маркам публика знает о существовании этих корпораций.

Марки существовали всегда. На греческих и римских амфорах для вина находят марку-печать горшечника. Скотоводы выжигали раскаленным железом клейма на коже каждого животного своего стада. В английском языке тоже есть термин, означающий «торговая марка», и произносится он «бренд» (английское слово «brand» произошло от своего французского аналога «brandon»). Глагол «маркировать» впервые встречается в документе XIII века, найденном на севере Франции, где он употреблен в смысле «ставить отметку на каком-либо предмете с целью отличия его от других». Произошел этот глагол от норвежского существительного «merki» – «знак». Слово «марка» стало коммерческим термином в 1626 году, и означало оно печать, которую по распоряжению властей ставили на товарах, облагаемых налогами, например на бочках с вином. Затем марка становится знаком, которым торговцы указывали желаемую цену за свой товар. Этот смысл сохранен во французском глаголе «demarquer», одно из значений которого «снижать цену» (то есть хозяин платит, несет убытки за изменение марки – цены). В 1960 году слово «марка» приняло свое современное значение отличительного знака, проставляемого на товаре. В 1846 году во Франции вошел в обиход термин «фабричная марка», тогда как в Англии в то же самое время употребляли выражения «торговая марка» или «коммерческая марка». Разговорная лексика моментально отражает особенности национального менталитета.

Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память. Когда проводился опрос населения на тему «Какие торговые марки вы знаете?», люди продолжали называть те марки, которые знали с детства: Seccotine, который клеит все, даже железо, Saponite, замечательное моющее средство, игрушечные машинки Dinky Toys, ветчина Olida, бисквиты l’Alsacienne, батарейка Wonder ; которая изнашивалась только во время активной работы, автомобили Simca… Некоторые марки даже сумели вновь вернуться к жизни. Например, Mir, Ото, Chantelle, Laguiole спали какое-то время мирным сном, а теперь вновь появились.

Рождение новой марки регистрируется в Национальном институте промышленной собственности. Точно так же, как и ребенок, новый продукт получает фамилию своего отца или матери: Ford, Peugeot, Siemens, Chanel или Veuve Cliquot («Вдова Клико»). Иногда ему дают общую фамилию, состоящую из двух частей – фамилий родителей, написанных через дефис: Piper-Heidsieck, Lejay-Lagoutte, L ’ Heritier-Guyot, Canard-Duchêne. У марки может быть два отца: Chaffoteaux et Maury, Roux et Combaluzier, Procter & Gamble, Lebaudy et Sommier, Marks and Spencer. Если у основателя новой промышленной компании слишком распространенная фамилия, например такая, как Martin, то к ней нужно добавить имя, чтобы никто не спутал товары Re ту Martin с продукцией Arthur Martin. У некоторых родителей фамилии словно предназначены для того, чтобы стать названиями марки, как Jacob Schweppe. У других – звучные, с налетом аристократизма, как Gabrielle Dubarry, услышав которую сразу вспоминается известная графиня, или же как у кутюрье Griffe.

Если новорожденный носит фамилию отца или матери, то его национальность легко установить: Lipton производят англичане, Maserati— итальянцы, Nestlé — шведы, Siemens — немцы, Smirnoff — русские, Suzuki — японцы. Однако узнаваемость национальности марки бывает не всегда безобидной для ее благополучия. Американской компании US Rubber во время войны во Вьетнаме пришлось принять новое имя Uniroyal, чтобы не попасть в список бойкотируемых производителей. С другой стороны, иностранное название, произнесенное на чужом языке, может быть искажено почти до неузнаваемости. В США, например, Renault («Рено») звучит как «Ринолт», a Peugeot («Пежо») как «Пьюджот». Два труднопроизносимых для американца названия – и кажется, что речь идет об автомобилях каких-то других марок.

Как правило, создатели крупных торговых марок наживают фантастическое богатство. Кто не знает миллионеров Джона Рокфеллера – основателя Standard Oil и Esso, Билла Гейтса – владельца Microsoft или Жерара Мюлье – создателя Auchan («Ашан»)? Очень часто этими состояниями пользуются наследники. Мадам Бетанкур, дочь основателя l’Oréal, до сих пор занимает второе место среди самых богатых людей Франции.