Саймон Мортон - Лаборатория презентаций - Формула идеального выступления

Предыстория.С этим клиентом нас связывало многолетнее сотрудничество и работа над множеством презентаций для конференций и внутренних совещаний. Развитие наших отношений дошло до той точки, когда головной офис стал привлекать нас к участию в гораздо более крупных и значимых проектах и наконец попросил заняться переработкой основной торговой презентации в PowerPoint.

Руководители отдела продаж выразили озабоченность тем, что их нынешняя презентация в ходе встреч чаще мешала, чем приносила пользу. Она была разработана отделом маркетинга практически единолично и мало чем помогала в построении отношений с потенциальными клиентами. В итоге многие менеджеры по продажам либо создавали свою версию этой презентации, либо вообще отказывались от нее и, по их собственным словам, импровизировали на ходу. Очевидно, перемены назрели.

Даже при беглом анализе недостатки существующих слайдов буквально бросались в глаза: презентация была под завязку забита данными, статистикой и правовыми оговорками, что никак не помогало вызвать доверие потенциального клиента и выявить его потребности. Крайне общий характер слайдов создавал у слушателей впечатление, будто им показывают типовую презентацию. Это было бы довольно неприятным положением даже для небольшой компании, а при миллионных суммах сделок становилось очень серьезной проблемой.

Первый шаг был очевиден: собрать всех заинтересованных лиц внутри компании и вместе выполнить оптимизацию презентации, чтобы создать ясное и значимое сообщение и подобрать соответствующий ему контент.

Нашему заказчику посчастливилось работать с маркетинговыми и финансовыми службами крупнейших брендов. Маркетинговый сегмент аудитории, вне всякого сомнения, имел репутацию идейных лидеров в своей области – как в отношении управления брендом, так в части организации кампаний по привлечению клиентов. Кто-то из них держался на первый взгляд отчужденно, кто-то вел себя с уверенностью профессионала, знающего себе цену, – но все они испытывали потребность в новых идеях и вдохновении. Это означало, что в профиле аудитории сильна визионерская составляющая.

В то же время эта составляющая в определенной степени уравновешивалась наличием группы любителей фактов из финансовых подразделений компании. При всем стремлении нашего заказчика изменить восприятие своего бренда с помощью новаторских кампаний возникало стойкое ощущение, что в ходе презентации ему придется обосновывать прибыльность инвестиций, прежде чем бюджет будет утвержден.

В итоге тепловая карта типичной аудитории нашего заказчика имела два сильных компонента и выглядела следующим образом:

Подготовка сообщения была относительно несложным делом. Как это часто бывает, стоило всем заинтересованным сторонам обсудить свое видение задач покупателя, как они быстро достигли консенсуса.

Чтобы облегчить процесс, консультант решил не ставить целью создание единого мощного сообщения, а предложил выстроить презентацию вокруг трех сообщений, нацеленных на разные части составного профиля аудитории. Это позволило участникам рабочей встречи переключиться с отчаянного отстаивания своей точки зрения на обсуждение достоинств и недостатков широкого набора сообщений.

Пожалуй, самой сложной была задача масштабной переделки структуры презентации. Мы не просто стремились выйти за рамки простой презентации в PowerPoint, но хотели добавить также бумажную версию и версию для iPad. Функциональность слайдов существующей презентации была изменена кардинально.

Перейдя от обычной линейной презентации к интерактивному инструментарию, мы тем самым подтолкнули докладчиков к более откровенной и разговорной манере взаимодействия с аудиторией, позволяющей сильнее вовлечь слушателей в процесс. Новая структура не ограничивала их последовательным движением от слайда к слайду в лекционном стиле, а допускала детализацию информации и примеров в ответ на интерес аудитории. Это не только устраняло барьеры, но давало также докладчикам возможность гораздо естественнее и убедительнее отвечать на возникшие вопросы.

Количество контента, которое предстояло просеять, было огромным. Опираясь на результаты рабочей встречи по созданию сообщений и общей структуры презентации, консультант предложил всем заинтересованным сторонам своего рода «презентационную амнистию». Соображения были простыми: зерна ценной информации, подкрепляющие три ключевых сообщения, были рассеяны по необъятному множеству слайдов, используемых разными частями большой международной команды.