Саймон Мортон - Лаборатория презентаций - Формула идеального выступления

Предыстория.Генеральный директор компании обратился к нам, столкнувшись с серьезнейшей проблемой. Его фирма на протяжении многих лет поставляла крупной розничной торговой сети широкий ассортимент продукции. Однако недавно покупатель поставил их в известность, что решил пересмотреть свою стратегию закупок и сократить количество поставщиков с пятидесяти до трех.

Первой реакцией нашего заказчика были ужас и досада. Ужас – потому что такой пересмотр означал бы масштабные сокращения по всей компании (по оценкам заказчика, потребовалось бы уволить до 80 % работников с большим трудовым стажем). Досада – потому что прочные деловые отношения, выстроенные многолетними усилиями самого генерального директора и его предшественника, по всей видимости, обратились в ничто.

Преодолев приступ паники и собрав гору данных о том, насколько ценны для торговой сети продукция, квалификация и опыт его компании, генеральный директор обратился к нам с просьбой поработать над его слайдами PowerPoint.

Подробно и откровенно обсудив с ним ситуацию, мы порекомендовали провести оптимизацию его презентации, чтобы ярче высветить основное сообщение и сделать его созвучным интересам важной для них аудитории.

Аудитория была смешанной и состояла из представителей разных подразделений – от незаинтересованной службы закупок до менеджеров товарных категорий, у которых уже были выстроены доверительные отношения с нашим заказчиком. Нам быстро стало ясно, что, хотя сферы деятельности и опыт взаимодействия с нашим клиентом были у слушателей различными, их объединяла общая цель: стать максимально ценными для своих покупателей, предлагая более привлекательные цены, но сохраняя при этом безупречную репутацию продавца, предоставляющего товары и услуги высокого качества.

Как показала тепловая карта аудитории, любители фактов в ней обладали большим влиянием – но не абсолютным. Нам следовало позаботиться о том, чтобы всем присутствующим было совершенно понятно наше сообщение о снижении расходов, однако при этом визионеры, также составлявшие заметную долю, должны были получить свою порцию внимания. На этапе обсуждения мы пришли к выводу, что прагматичная презентация с упором на низкие издержки может оттолкнуть тех слушателей, которые склонны смотреть на ситуацию за пределами финансовых выгод нового контракта.

Еще один важный момент: генеральный директор был убежден в том, что существенным элементом будущих отношений компании с розничной сетью должны стать такие ценности, как доверие и новаторский подход. Им не нужна была победа в тендере, если взаимоотношения в итоге сведутся исключительно к денежным интересам.

Создание сообщения, вне всякого сомнения, было для этого проекта самым важным этапом оптимизации презентации. Информации к размышлению было с избытком: наш клиент собрал более 300 страниц заметок, идей и справочных сведений. Однако, несмотря на всю страсть и энтузиазм команды, презентации недоставало ясного, простого запоминающегося сообщения, которое будет с легкостью воспринято аудиторией.

Мы провели напряженную рабочую встречу, чтобы разложить объемные данные по осмысленным категориям и проверить предложенные концепции, задавая вопросы такого рода:

• Если бы у нашего заказчика был исследовательский отдел, работающий над созданием новой продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

• Если бы у нашего заказчика был самый высокий показатель удовлетворенности клиентов в своей области, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

• Если бы у нашего заказчика были награды за устойчивое управление производством продукции, какую ценность это имело бы для нашей аудитории?

(Чувствуете, куда я клоню?)

Проанализировав значимость каждого из смелых заявлений нашего заказчика, мы смогли нарисовать гораздо более ясную картину того, как увязать все это с темами, ключевыми для розничной сети, – ценностью и качеством.

Как только эти элементы структуры были готовы, мы смогли выстроить на их основе поток повествования, представляющий собой простую структуру создания потребности:

Когда структура была готова, настало время выполнить фильтрацию контента и выделить ключевые элементы, которые войдут в презентацию. Используя стилистику заголовков, мы подготовили ясный и целостный контент, который оттенял и поддерживал мощный общий посыл выступления.