Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

В исследовании обработаны данные ответов примерно 250 тысяч респондентов из 40 разных стран на вопросы, касавшиеся 4000 рекламных материалов, распространявшихся через традиционные медиа – телевидение, радио и т. д. Мнения респондентов об этих рекламных материалах были распределены по трем группам.

• Внимание к рекламе – вызывала ли реклама сильные ощущения положительного или отрицательного характера.

• Ощущение бренда – какие возникали эмоции в связи с рекламируемым брендом (например, «людям нравится, что я пользуюсь этим брендом»).

• Новости о бренде – сообщалось ли в рекламе что-либо новое.

Затем анализировалась связь между ответами трех типов и покупательскими намерениями респондентов – соответствовали ли они высказанным мнениям. Хотя такие рационализированные высказывания респондентов имеют мало отношения к реальности, они, по крайней мере, дают возможность сравнить степень внимания к рекламе.

Из указанных трех групп ощущение бренда оказалось в наибольшей мере связано с намерением купить соответствующий продукт, но при этом не было обнаружено взаимодействие с предыдущими этапами. Модель AIDA никак не объясняет, откуда берется ощущение бренда. Развивая мысль Тима Амблера о том, что потребители начинают не с чистого листа, на который заносится новая информация о бренде или категории, была предложена четвертая группа: опытное знание о бренде . На самом деле Тим Амблер предложил другой вариант модели AIDA, состоящий в том, что опытное знание о бренде зависит от памяти, ощущения бренда и способности к волевому движению или к размышлению. Этот подход известен как «модель MAC» – чем сильнее положительные воспоминания, тем более вероятно, что потребитель купит продукт данного бренда. Такой подход больше соответствует современной концепции (мы ощущаем , затем действуем , потом думаем ), чем традиционной идее о том, что мы сначала думаем , потом действуем и только потом ощущаем.

Анализ опытного знания о бренде выявил его положительное влияние на все MAC-факторы (память, ощущение, волевое усилие или размышление). Воспоминание о бренде, несомненно, влияет на намерение совершить покупку, но не столь сильно, как ощущение бренда. Ощущение бренда («аффект») и волевое движение зависят от знаний о бренде и также оказывают воздействие на намерение купить данный продукт.

Связь между рекламой и бессознательным слишком часто игнорировалась. Изображенная Оруэллом [14]в середине XX в. картина подсознательного внушения, повторенная в так называемой сублиминальной рекламе (вставка в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров), способствовала поддержанию иррационального страха, противоречащего научным данным. На самом деле понимание стимулов, влияющих на наш мозг и вызывающих определенные реакции с его стороны, и управление ими – просто расширение существующего современного опыта. К тому же и сам термин «сублиминальная реклама» возник в прошлом веке в результате фальсифицированного эксперимента Джеймса Вайкери, вызвавшего истерический страх.

В 1957 г. Джеймс Вайкери, по его утверждениям, провел эксперимент, в ходе которого между обычными кадрами фильма вставлялся «25-й кадр» длительностью 0,03 секунды, содержавший рекламу «Coca-Cola» или попкорна. Вайкери утверждал, что продажи этих продуктов существенно увеличились. Следует напомнить, что ситуация имела место всего через несколько лет после сенатских слушаний Маккарти [15], в период, когда страх «холодной войны» активно укоренялся, и поэтому предположения о возможной «промывке мозгов» не только активно популяризировались, но послужили даже материалом для отчета ЦРУ, приведшего к запрету сублиминальной рекламы. Некоторые предполагают, что первоначальный эксперимент никогда не проводился. Сам Джеймс Вайкери несколькими годами позже признался в том, что это был хитроумный трюк и собранных данных оказалось слишком мало, чтобы делать какие-то выводы. Тем не менее мы унаследовали от того времени некий «городской миф» о возможности 25-го кадра.

Результаты исследования, проведенного в начале 1970-х годов Робертом Хитом на основе идей Герберта Кругмана, показывают: для того чтобы телевизионная реклама работала эффективно, совершенно не обязательно смотреть ее внимательно. Мало кто из нас подпрыгивает от радости и впивается глазами в экран, когда фильм, новостная или юмористическая программа прерывается рекламой. Когда мы думаем, читаем или учимся чему-либо, то добровольно сосредоточиваем внимание на предмете и возвращаемся к нему каждый раз, когда он временно исчезает, а затем вновь появляется. В гораздо меньшей мере мы готовы делать такие же усилия при рассматривании постоянно меняющихся стимулов, таких как кинофильм или телевизионная программа, и в особенности – если это телевизионная реклама. Большинство людей в эти моменты частично отключают канал поступления зрительной информации в мозг, начиная думать о чем-нибудь другом. Это та же реакция, которую мы видели у покупателей, стоящих в очереди в кассу или держащих заправочный пистолет у бензоколонки. Они могут смотреть вокруг себя, но при этом на самом деле ничего не видеть. По уже упоминавшемуся выше предположению Роберта Хита, наш мозг работает в двух режимах: сознательного сосредоточенного внимания к чему-то и более примитивной бессознательной реакции на окружающее. Мы уже обсуждали этот феномен при изучении покупательского поведения.