Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Итак, разработана новая зубная паста, учитывающая потребности пожилых женщин. Затем производитель и агентства по стратегическому маркетингу анализируют существующие бренды компании и изыскивают возможности расширения какого-либо из них с учетом нового сегмента рынка. Это очень важный момент, так как каждый существующий бренд уже имеет в глазах потребителей весьма определенные установившиеся качества. Текущая реклама позиционирует его на рынке неким определенным образом, которому соответствует и вид упаковки, разработанный для этого бренда. Предположим, что наш производитель имеет бренд, который специалисты по маркетингу сочли возможным расширить за счет нового продукта в условиях предложенного позиционирования на рынке.

Следующий этап состоит одновременно из нескольких действий. Рекламному агентству передается необходимая информация и поручается разработка креативной идеи, выражающей изменившуюся позицию всего бренда и специфические преимущества конкретного продукта. Агентство по дизайну упаковки получает задание придумать концепцию преобразования дизайна существующего бренда таким образом, чтобы он смог привлечь новых потенциальных покупателей. После нескольких итераций и консультаций с компанией-заказчиком результат обеих разработок передается агентству по исследованию рынка. Это агентство делает качественное и количественное тестирование разработанной концепции на предмет получения мнений покупателей о новом продукте, его упаковке и рекламной кампании. Затем другие маркетинговые агентства проводят опросы потребителей, выясняя, будут ли они покупать новый продукт. В зависимости от полученных результатов компания-производитель разрабатывает финансовую модель для продукта, в которой оценивается размер его потенциального рынка, предполагаемый объем выпуска и ожидаемая прибыль на рынке.

На каждом из перечисленных этапов проекта руководство компании принимает решение – надо ли его продолжать. Многие проекты, таким образом, остаются незавершенными, поскольку не удовлетворяют каким-то критериям данной компании. Итак, предположим, что наша отважная новая зубная паста выдержала проверки на всех этапах.

Первоначальный проект после разработки концепции продукта и предварительного анализа рынка оказывается измененным и адаптированным. Когда к делу подключаются производственные отделы компании, возникает необходимость компромиссных решений по составу продукта, способам его производства, расфасовки и упаковки.

Может быть, через два года после возникновения первоначальной идеи нового продукта его первые образцы будут отправлены в соответствующие регулирующие организации для проверки на безопасность для потребителя и соответствие продукта и упаковки различным законодательным требованиям. Пройдя этот необходимый этап, производитель сможет, наконец, подумать о продаже «новшества» через розничные сети.

Кроме начального этапа анализа рынка, когда возникла идея нового продукта, и проверки первой концепции в процессе разработки, на всех остальных этапах выясняется – каким образом новый продукт окажется включенным в категорию «зубная паста». Например, есть ли другие продукты данной компании, предназначенные для пожилых потребителей, которые могут быть объединены в одну группу с новым? Если продукт будет успешным, какое влияние он окажет на всю данную категорию продуктов нашей фирмы? Увеличит ли он общий объем продаж по всей категории? По какой причине возникнет этот рост? Какой должна быть оптимальная цена продукта, адекватно отражающая его позицию в бренде и преимущества?

На основе всей этой информации, результатов тестов и идей по выводу продукта на рынок (включая рекламную кампанию и связи с общественностью) его наконец предлагают розничным сетям. Они рассматривают новинку в контексте прочих товарных категорий с главной целью – увеличить общие продажи в данной товарной группе. В какой мере новый продукт окажется выгоден розничной сети? Если он будет иметь успех, побудит ли это других производителей выпустить на рынок сходные продукты? Есть ли возможность создать версию такого продукта под собственной фирменной маркой? Далее следуют финансовые вопросы: какова максимальная маржа, которую торговая сеть может получить с производителя? О каких условиях оплаты можно будет договориться? Какую «плату за вход» (т. е. за размещение продукта на магазинной полке) можно будет получить с производителя? Какую кампанию по продвижению продукта (и в какой мере) готов профинансировать производитель? И, конечно, для многих розничных продавцов основная часть их прибыли (если не вся) будет получена не от реальных продаж продукта, а из сумм, выплачиваемых продавцу производителем за право продажи товара в сети продавца.