Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

К сожалению, опубликовано несколько вводящих в заблуждение исследований того, каким образом мы принимаем решения. С покупателями обсуждался вопрос, который задавался также на фокус-группах, проводившихся брендами: почему вы решили купить данный продукт? Ответы, в которых опрашиваемые пытались рационально объяснить сделанный ранее выбор, были поразительны. Большинство покупателей не хотят выглядеть недостаточно рачительными домохозяйками или домохозяевами, и поэтому они излагают интервьюеру рациональную пошаговую процедуру сознательного принятия решения, якобы имевшую место в процессе выбора. Такая процедура называется «деревом решений». Исследователи пытаются нас убедить, что покупатели принимают решения именно таким образом, за пять или шесть логических шагов.

Возьмем для примера категорию безалкогольных напитков. Дерево решений в данном случае выглядит так. Первый шаг – в какой подкатегории (например, «Coca-Cola», газированные напитки со вкусовыми добавками и т. д.)? Второй шаг – известный бренд или торговая марка магазина? Третий шаг – размер упаковки; четвертый – вкус; пятый – цена. Бренды планируют свои действия в соответствии с этим деревом решений, в предположении, что покупатель следует ему всякий раз, как подходит к стеллажу с товарами. Но если бы это было так, то на каждую еженедельную закупку продуктов человек тратил бы примерно по 14 часов.

Разумеется, этого не происходит. Агентство маркетинговых исследований Kantar Worldpanel, специализирующееся на программах массового анализа покупательских предпочтений, привлекает тысячи покупателей, соглашающихся регистрировать все свои продовольственные покупки. В Великобритании, например, 21 000 домохозяйств, представляющих различные слои общества, сохраняют кассовые чеки всех продовольственных покупок; затем их сканируют и расшифровывают. Таким образом составляется обширная база данных, содержащая сведения обо всех покупаемых товарах, о том, где производилась каждая покупка, и о конкретной покупательской задаче, решавшейся в каждом конкретном случае – от покупки банки «Coca-Cola» в маленьком продуктовом магазине до еженедельной большой закупки в супермаркете.

Чтобы понять, как часто мы покупаем одинаковые продукты одного и того же бренда, я задал этот вопрос Филу Дорсету, сотруднику вышеупомянутого агентства. Проанализировав обширную базу данных, он подтвердил, что 55 % клиентов при повторяющихся покупках в какой-то категории выбирают всегда один и тот же продукт. При еженедельных крупных закупках процент повторяемости брендов в одних и тех же категориях увеличивается до 69 %. В категориях с низкой вовлеченностью покупателей, т. е. когда мы покупаем быстро и без особого интереса, 69 % покупок являются повторяющимися покупками одного и того же бренда.

Интересно, что при повторяющихся покупках человек может привыкнуть не только к конкретному бренду. Возникает и привычка к промоакциям. Например, в Великобритании пиво долго являлось продуктом, для которого каждый год разными брендами проводилось много промоакций. Покупателей таким образом «натренировали» приобретать по акциям, вместо того чтобы просто взять бутылку или упаковку своего любимого пива. Люди приучались к мысли, что для них годятся четыре или пять различных марок, и выбирали ту, на которую в данный момент были наиболее существенные скидки. В подобном случае повторяемость покупок одного и того же бренда падает до 51 %.

Наше свойство покупать по привычке относится не только к выбору брендов. Скажите, например, насколько изобретательны вы на кухне? К сожалению, Великобритания не имеет репутации страны с высокой кулинарной культурой. В моих поездках по всему миру обнаружилось единственное блюдо, представляющее британскую кухню в отелях и ресторанах, – жареная рыба с картошкой. Поэтому вы, наверное, не удивитесь, узнав, что в средней британской семье в ходу только восемь различных блюд. Я был шокирован, узнав это. Себя я считал «поваром выходного дня» с некоторыми гастрономическими интересами. Однако, рассмотрев в деталях наши семейные обеды, я обнаружил все ту же повторяемость нескольких блюд. А что французы? Они ведь имеют повсюду в мире репутацию необыкновенных гастрономов. Очередной шок: и у них наблюдается примерно та же повторяемость блюд. Если рассмотреть 15 блюд, чаще всего приготавливаемых в Великобритании 15 лет назад и сейчас, то окажется, что набор почти не поменялся. Просто возник другой порядок частоты употребления.