Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Память людей образована миллиардами нейронов – клеток, из которых состоит их мозг. Между соседними нейронами имеются узкие зазоры, называемые синапсами, через которые с помощью специальных молекул, называемых нейромедиаторами или нейротрансмиттерами, выполняется передача сигналов по цепочкам нейронов. После активизации некой цепочки нейронов для передачи сигнала вероятность повторного процесса повышается – таков основной механизм памяти. При повторном стимулировании (например, при взгляде на что-то уже виденное), активизируется та же цепочка нейронов. Известный нейробиолог баронесса Сьюзен Гринфильд, профессор фармакологии Оксфордского университета (University of Oxford), называет такие скопления нейронными облаками , и каждое из них имеет миллионы синаптических соединений с другими участками памяти.

Элементы нашей памяти не сосредоточены в каком-нибудь одном отделе мозга; они рассредоточены, и многие находятся в спящем состоянии. Рассмотрим, например, из чего состоит образ томатного кетчупа торговой марки «Heinz» в моем мозгу. Я помню зрительный образ этого бренда, сенсорное ощущение при его наливании из бутылки, вкус, моторное ощущение открывания бутылки и наливания содержимого, а также (отчасти потому, что это часто обыгрывалось в рекламе) ощущение того, как долго он вытекает из бутылки. Я помню даже вид слов на этикетке. Кроме того, у меня есть неприятное воспоминание об одном случае в ресторане – я встряхнул бутылку, крышка слетела, и весь кетчуп оказался на мне, моих друзьях и даже на посетителях за соседними столиками. Образ кетчупа связан в моей памяти также с другими предметами и людьми: рыбными палочками, чипсами, горошком, тарелками, моим крестником, который поливает им все подряд, моим сыном, размазывающим его по лицу, по кухонному столу, в кафе и т. д.

В передней части головы, в лобных долях мозга, находится оперативная память, в которой организуются воспоминания, нужные нам в каждый данный момент для выполнения текущей задачи. В зависимости от выполняемой задачи мозг постоянно вызывает в оперативную память нужные воспоминания, а затем удаляет их оттуда. Например, если я собираюсь воспользоваться бутылкой кетчупа, в мою оперативную память вызываются воспоминания о том, где она стоит на кухне, как ее держать, открывать и как из нее наливать. Мне не нужно сознательно вспоминать эти образы; они автоматически вызываются и организуются в последовательность.

На память также влияют наши эмоции, притупляя ее или обостряя. Воспоминания, связанные с кетчупом, для меня обострены и окрашены ощущением того неловкого и смешного случая в ресторане, когда я обрызгал им всех вокруг. Однако для запоминания чего-нибудь накрепко и надолго совершенно не обязательна эмоциональная окраска. Например, представьте комод, стоявший в вашей спальне, когда вы были молоды. Вероятно, с этим образом у вас не связаны сильные эмоции; тем не менее, поскольку вы видели его каждый день, «дорожка» к нему в вашей памяти регулярно возобновлялась и в результате осталась хорошо протоптанной. Возможно, вы помните, какими тяжелыми были ящики и как вы наводили в них порядок (или оставляли в беспорядке).

Легко себе представить, насколько сильно указанные факторы могут влиять на успех или неуспех в маркетинге. И тем не менее, несмотря на огромное значение этих научных данных для индустрии маркетинга, она пребывает в почти полном о них неведении. Усилия брендов в основном направлены на потребителей (тех, кто уже купил данный продукт и пользуется им), а не на покупателей (тех, кто собирается что-нибудь купить). Другими словами, реклама бренда концентрируется на том, как хорош продукт в употреблении. Хотя совершенно ясно: для того чтобы стать потребителем, надо сначала сделаться покупателем. Как бы ни был хорош продукт, человек не получит активного опыта его употребления, не купив его.

Проблема в том, что многие рекламодатели ожидают от рекламы слишком больших результатов. Они не только стараются создать образ бренда, имеющий определенный смысл и значение, но хотят также сделать из рекламы «немого продавца», основываясь на ошибочном представлении о магазине как о месте, где продают. Но выше уже говорилось: магазин – это склад, место, куда мы приходим выполнить конкретную покупательскую задачу и забрать товары, которые решили купить.

На то, чтобы сделать выбор и принять решение – продукт какого бренда мы хотим купить, – в магазине тратится ничтожное время. Несмотря на это, некоторые рекламодатели, по-видимому, считают, что, показав товар покупателю в магазине, они прокручивают в его голове свою рекламу и напоминают, почему надо купить именно его.