Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Как правило, мы относимся к еженедельному походу в магазин для пополнения домашних запасов как к рутинной обязанности, которую зачастую втискиваем между другими, более важными для нас делами. Это означает, что выбор магазина зависит от образа жизни. Если я – 25-летний неженатый мужчина, живущий в Лондоне, то могу делать необходимые покупки в паре небольших магазинчиков, один из которых, скажем, рядом со входом в метро по дороге на работу, а другой – по пути в часто посещаемое мною место, например ресторан или спортзал. В данном случае я определенно предпочитаю экономить время, а не деньги. Если я – неработающая мать семейства в Германии, то, вероятно, предпочту магазин по дороге в школу, где учатся мои дети; а если я живу на пособие в пригороде Йоханнесбурга, то буду ходить в магазинчик «Spaza», пристроенный к гаражу моего соседа, и ездить на автобусе в супермаркет, расположенный около остановки.

Итак, первый фактор при выборе магазина – время. Занятой одинокий молодой мужчина в Лондоне долгие часы проводит на работе, и на покупки у него остается совсем немного времени, поэтому он удовлетворится тем, что найдет в небольшом магазине продуктов повседневного спроса. Немецкая домохозяйка, вероятно, раз в неделю отправляется на большой шопинг и старается делать это в одни и те же дни в соответствии со своим расписанием. Хотя, возможно, она считает закупку продуктов скорее обязанностью, нежели удовольствием. Большая экскурсия в супермаркет раз в неделю эффективней экономит время, и она может особенно не торопиться (если только при ней нет маленького ребенка). Для нашего южно-африканца, живущего на пособие, время не играет решающей роли, а поход за покупками – основной элемент его общения с другими жителями квартала; поэтому он готов пожертвовать временем, но сэкономить деньги. Ежедневно посещаемый магазинчик «Spaza», где жители квартала обмениваются новостями, – это место сбора общины, подобное тому, чем была церковь для европейца в Средние века.

Важно также отметить: отсутствие в развивающихся странах общественного транспорта для покупателей с очень низкими доходами означает, что у них нет другого выбора, кроме как ходить в магазинчики в своих кварталах. Такие районы с бедным населением и небогатым выбором торговых точек называют «продуктовыми пустынями». Сочетание маленьких доходов и скудости выбора усугубляется еще и тем, что в таких местах цены обычно выше, чем в крупных труднодоступных супермаркетах, расположенных в пригородах, и, как правило, в них почти отсутствуют скоропортящиеся продукты.

Таким образом, выбор покупателями того или иного магазина во многих развитых странах обоснован не только уровнем цен, но местоположением. Это подтверждается постоянным ростом числа небольших магазинов товаров повседневного спроса, в которых люди мирятся с более высокими ценами, поскольку им удобнее туда заходить. Напротив, наш житель пригорода Йоханнесбурга будет сравнивать цены на обиходные продукты в разных магазинах по рекламным листкам и выберет самый дешевый, но в пределах транспортной досягаемости.

В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.

Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель, следующий визит в тот же магазин будет выглядеть по-другому. Продавец должен рассчитывать на любую покупательскую задачу и решить, на каких именно ему стоит сконцентрироваться. Для решения первой указанной выше задачи вы захотите отправиться в магазин с широким ассортиментом моделей, где сузите свой выбор. Не исключено, что вам захочется более детально рассмотреть несколько моделей, найденных в Интернете. Вы можете проконсультироваться у продавца, получить совет или объяснение основных функций товара. С этой целью покупатели часто сначала заглядывают в маленькие магазинчики, не входящие в крупные торговые сети, рассчитывая на заслуживающий доверия совет, а затем, сделав свой выбор, отправляются в сетевые магазины в пригороде, считающиеся более дешевыми. Различным покупательским задачам соответствуют разные требования к магазинам.