Раджа Раджаманнар - Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

Интернет и потребителям в руки дал новые карты. Теперь они искали товары, искали друг друга и понимали, что и того, и другого им нужно больше. Интернет как технология и собираемые с его помощью данные, как платформа явил собой сцену, на которой предстояло блистать третьей парадигме маркетинга. И, естественно, произошёл перелом. Все открытые вкладки, все щелчки мышью, все просмотры всех страниц становились ценными данными о поведении, предпочтениях и расходах потребителя. Всплеск популярности интернет-рекламы в скором времени показал, насколько важны данные. Воспринимать Интернет как рекламный носитель маркетологи начали в 1997 году, когда американские компании вложили в интернет-рекламу 940 миллионов долларов; в 1999 году сумма вложений поднялась до 4 миллиардов долларов. 9

Именно активное развитие науки о данных в основном и привело к тому, что деятельность маркетологов, которую прежде было трудновато отслеживать, оказалась на виду. Данные позволяли не только грамотнее создавать рекламу, но и оценивать успех этой рекламы, в то время как прежде приходилось либо продвигаться на ощупь, либо опрашивать аудиторию. Сработала ли телереклама? Теперь это определялось отнюдь не телевизионными рейтингами. А реклама в газете? Тираж издания также ни о чём не говорил. Теперь реклама считалась успешной лишь в том случае, если потребитель её заметил, а потом – что-нибудь благодаря ей сделал. Возникновение Интернета привело к тому, что эти показатели вдруг стали измеримыми – причём измеримыми с предельной точностью. Как узнать, насколько успешно работает реклама на том или ином носителе? Посчитать, сколько представителей целевой аудитории в день смотрят эту рекламу и, например, проходят по ссылке. Данные – вещь настолько точная, что чувствительность у них выше, чем у весов ювелира.

И тут в обиход вошло выражение «в режиме реального времени». Данные о том, что происходит с потребителем в режиме реального времени: какие действия он выполнял недавно, где находится прямо сейчас, – позволили грамотно подстраивать под него предложения и налаживать с ним продуктивное общение. В итоге появилась возможность выстроить диалог один на один с каждым отдельным пользователем. Теперь доход, который приносят маркетологи, высчитывался с предельной точностью. Впервые маркетологам представилась возможность увидеть, какой отклик вызывает у потребителя та или иная стратегия или тактика. Привычная модель потребительского поведения (внимание – интерес – желание – действие) менялась, поскольку маркетологи пытались воздействовать на покупателя более утончёнными способами. Рядом с привычными маркетинговыми целями – повысить узнаваемость, придать неповторимость – появились новые: увеличить вероятность того, что потребитель задумается о покупке, а затем – приобретёт товар. Маркетинг как искусство сливался с маркетингом как наукой. Новая веха в истории маркетинга требовала и новых директоров по маркетингу. «Безумцам», чья стратегия держалась на «больших людях» и большой свободе действий, пришлось либо меняться самим, либо менять работу. Теперь любой директор по маркетингу должен был знать, как работать с данными.

Искусственный интеллект способен полностью вытеснить наше представление о создании контента. Он – сила квантового маркетинга.

В рамках третьей парадигмы данные стали двигателем маркетинга. Данные позволили обратиться к потребителю лично, создали динамичную систему отсчёта, позволяющую производить впечатление повсеместной персонализации. Благодаря данным маркетологи смогли высчитать и осознать ценность, которую потребитель представляет для компании в течение всей жизни, то есть пожизненную ценность потребителя. Кроме того, данные позволили выстроить более точную стратегию удержания клиентов. Данные стали конкурентным преимуществом. Объединенные данными, четыре основных «координаты» маркетинга, теорию о которых популяризовал знаменитый экономист и маркетолог Филип Котлер, стали частью одной окружности. Вместе данные и «четыре координаты» стали колонной, на которой держалась конкурентная стратегия компании.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.