Раджа Раджаманнар - Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

Чем больше маркетологи узнавали о том, к чему потребитель стремится, на кого равняется, тем чаще прибегали к помощи знаменитостей – так было проще привязать потребителя к бренду эмоционально и духовно. Кому интересна безымянная девочка из рекламы лосьона для загара Coppertone или собирательный образ врача, продвигающего сигареты, если лицом продукта может стать настоящая звезда? В итоге Брук Шилдс стала лицом бренда Calvin Klein. Мадонна – Pepsi. А Майкл Джордан – Nike. У рекламы была чёткая цель. У маркетинга – ясная стратегия.

Постепенно маркетологи окончательно приноровились строить продвижение бренда на эмоциях и самоопределении, а потребитель тем временем начинал этими эмоциями и самоопределением жить. Однако мир уже стоял на пороге необратимых перемен. 6 августа 1991 года Тим Бернерс-Ли поведал широкой общественности о загадочной разработке, прежде известной лишь учёным, а именно – о системе информационного поиска. И называлась эта система Всемирной паутиной. Никакого пресс-релиза по этому поводу не было. Тогда, говоря словами ирландского поэта Уильяма Батлера Йейтса, «родилась ужасная красота».

Четыре года спустя эта «ужасная красота» начала монетизироваться. 12 октября 1994 года онлайн-журнал о технологиях HotWired разом опубликовал рекламу двенадцати различных брендов, среди которых был и телекоммуникационный конгломерат AT&T, и его конкуренты в лице MCI (рекламировалась в том числе недавно запущенная ими услуга 1-800-COLLECT, позволяющая созваниваться сразу с несколькими людьми по телефону), и телекоммуникационная компания Sprint, и автомобилестроительная компания Volvo, и туристический оператор Club Med, и IBM – лидер в области компьютерных технологий. 7Так появился цифровой маркетинг, и само представление о торговле, рекламе и носителях информации изменилось в мгновение ока. Именно тогда все поняли, что такое настоящая скорость, масштаб и влияние. Маркетинг изменился до неузнаваемости.

В нашу жизнь вошла третья парадигма – парадигма интернет-маркетинга, основанного на сборе данных. Случился прорыв, сравнимый лишь с тем, который произошёл благодаря распространению телевидения. Оказалось, что данные, с которыми прежде работали только технари, заучки, экономисты, исследователи и им подобные, могут быть крайне полезны кое-кому ещё. А именно – маркетологам, которые, обнаружив, какой в данных скрывается потенциал, поняли: они – путь к стремительному росту производительности. Благодаря данным о потребителе маркетинг стал более таргетированным. В итоге расходов и издержек стало меньше – и окупаемость взлетела. Тогда большую ценность в мире торговли обрела наука о данных, и каждый уважающий себя маркетолог стремился ей овладеть. Благодаря Интернету маркетологи того времени начали делать то, что их предшественникам и не снилось: прилагая намного меньше усилий, они тем не менее способны были с поразительной точностью и в немыслимых прежде масштабах привлекать, удерживать и удивлять как новых покупателей, так и старых.

Однако потребитель при этом не становился безликим. Наоборот, в рамках третьей парадигмы к каждому потребителю начали обращаться напрямую – через почтовую рассылку, таргетированную рекламу и иные виды персонализации коммерческого контента. Другими словами, каждого потребителя начали воспринимать и обслуживать как отдельную, ни на кого не похожую личность – под предпочтения, мировосприятие и нужды которой следует подстраиваться. Прямая почтовая рассылка, например от компании Citibank, поначалу просто убеждала покупателя в том, что стоит объединить все кредитные карты в одну. Однако благодаря собранным данным организация смогла обратиться к личным нуждам каждого отдельного клиента. В рамках третьей парадигмы маркетологи настолько наловчились таргетировать контент, что потребителям становилось не по себе от столь наглого вторжения в личное пространство. В итоге защитники прав американских потребителей в 2003 году потребовали ввести закон, запрещающий компаниям звонить и писать людям, которые внесли своё имя в списки «Do Not Call» («не звонить») и «Do Not Mail» («не писать»), соответственно.

Если прямой маркетинг позволял брендам сблизиться с потребителем, то Интернет – образно говоря, проникнуть потребителю под кожу. Ловко составленные письма и сообщения давали возможность дотянуться до потребителя где и когда угодно. Стоило кому-то поискать что-то в Интернете, как он тут же получал необходимые сведения, а маркетолог, в свою очередь, мог как никогда досконально изучить его поведение, а значит – подобраться к нему как никогда близко. За это маркетологи готовы были и заплатить. Поэтому первыми прибыльными интернет-проектами и стали веб-браузеры: Netscape, Excite, Yahoo. А появление сервиса AdWords от Google вывело понятие «доходность» на совершенно иной уровень. На самом деле, ещё в 2000 году Джон Дейтон, профессор Гарвардской школы бизнеса, назвал Интернет многоплановой и при этом «наиболее подходящей для маркетинга средой». 8