Сонг Джеён: Путь Samsung. Стратегии управления изменениями от мирового лидера в области инноваций и дизайна

Достижения Samsung в области нематериальных активов также поражают воображение. В 2013 году корпорация зарегистрировала в Патентном ведомстве США 4676 патентов. По количеству регистрируемых в США патентов корпорация с 2006 года стабильно идет второй после IBM. В 2013 году Boston Consulting Group, ведущая международная структура, специализирующаяся на управленческом консалтинге, поместила Samsung на второе место в рейтинге самых инновационных компаний, тогда как в 2008 году она занимала скромное 26-е место.

Стоимость бренда Samsung с 2000 года также постоянно растет. По версии Bloomberg Businessweek и компании Interbrand, в рейтинге наиболее ценных глобальных брендов за 2013 год [4]Samsung превзошла японскую Toyota, став самой значимой неамериканской компанией. Также многие сходятся во мнении, что Samsung демонстрирует наилучшие достижения в области дизайна. В том же 2013 году Samsung Electronics получила девять премий по итогам международного конкурса промышленного дизайна [5], который устраивают Общество промышленных дизайнеров Америки [6]и журнал Bloomberg Businessweek. Это больше, чем завоевал любой другой участник конкурса.

Обладая мощными технологиями, сильным брендом и возможностями в сфере промышленного дизайна, Samsung смогла успешно осуществить стратегии дифференцирования премиальных продуктов. До середины 1990-х годов она была малоизвестным OEM-производителем [7]второго уровня и выпускала продукцию низкоценового сегмента. Но сегодня Samsung Electronics – корпорация мирового класса; она продает телевизоры, мобильные телефоны и чипы памяти по ценам более высоким, чем могут себе позволить большинство конкурентов. Рост авторитета компании также заметен, если рассматривать Samsung с точки зрения ее участия в стратегических альянсах. Например, Samsung Electronics наладила стратегически важные взаимоотношения с IBM, Sony, Microsoft, Intel, Qualcomm и Hewlett-Packard. Если раньше из-за отсутствия технологий, значимого бренда и отлаженного продвижения компания выступала подчиненным партнером, то теперь в таких союзах Samsung участвует на равных – либо в качестве ведущей стороны.

В 1987 году, когда председателем правления компании стал Ли Гонхи, Samsung доминировала во всех отраслях корейской промышленности, в которых имела производства. Однако ее лидерство было ограничено небольшим объемом внутреннего рынка. Название компании было практически неизвестно за пределами Южной Кореи. В отношении качества продукции и стиля внутрикорпоративного управления Samsung значительно отставала от мировых грандов. Долгое время приоритетом для компании были количественные показатели, причем диверсификация продукции зачастую становилась самоцелью и проводилась в тех областях, где у компании могли отсутствовать стержневые компетенции.

Ли Гонхи был серьезно обеспокоен низкой конкурентоспособностью Samsung на мировом рынке. В 1993 году он предложил провести кардинальные изменения внедрением программы «Новая управленческая инициатива». В тот момент Ли охарактеризовал ситуацию так:

«Наступает время, когда лидер может оказаться на дне, а последний станет первым. Если сейчас, когда изменяется вся конкурентная среда, мы не сумеем быстро подняться на уровень первоклассной компании, то навсегда останемся предприятием второго или третьего эшелона».

Глобализация, демократизация и «цифровизация» – вот те тенденции, которые проявили себя в 1990-х годах и побудили Ли выступить со столь смелыми идеями. С одной стороны, с окончанием «холодной войны» национальные рынки стали стремительно объединяться в один глобальный рынок. Однако для Samsung важнее оказалось резкое удорожание японской иены. После заключения соглашения «Плаза» в 1985 году японские производители электроники увеличили объемы прямых иностранных инвестиций в страны Юго-Восточной Азии. В результате Samsung столкнулась с гораздо более жесткой, чем ранее, конкуренцией с их стороны. Они получили преимущество, объединив низкозатратные производства, надежные технологии и сильные бренды. В Корее же проходили противоположные процессы: как следствие нарастающей демократизации в конце 1980-х годов резко поднялся уровень оплаты труда, и страна уже не обладала жизнеспособной недорогой производственной базой. Ли понимал, что в XXI веке Samsung не выдержит конкуренции, будучи вооружена лишь низкой себестоимостью. Он считал, что нужно существенно модернизировать научно-исследовательскую деятельность компании, продвижение продукции, брендинг и дизайн. Только это могло позволить корпорации выжить в качественно новой бизнес-среде.